Slogan örnekleri: yatırımcı deckinde işe yarayan satırlar
Summary
Bu rehber, slogan örnekleri üzerinden bir sloganın neden çalıştığını ya da çalışmadığını açıklar. Ünlü markaların satırları bir editörün gözüyle okunur, üç zayıf yatırımcı sloganı önce ve sonra biçiminde yeniden yazılır ve dört geçişlik bir düzenleme sunulur: Fiili kes, ismi bul, takas testini uygula, yüksek sesle oku. Sonunda, bir yatırımcı deckinin logonun altına hangi satırı koyabileceği sorusu yanıtlanır.
Desk 3, 23.24. Seed turunun ilk slaytı logonun altına şu satırı koymuş: “Finans ekiplerini yeni nesil içgörülerle güçlendiriyoruz.” Bu satırda müşterinin işaret edebileceği tek bir isim yok. İyi slogan örnekleri tam tersini yapar: bir şeyi adlandırır, tek bir sonuç vaat eder ve çoğunlukla yedi kelimenin altında kalır. Aşağıda ünlü satırları bir editörün okuyacağı gibi okuyoruz, üç zayıf deck satırını kırmızı kalemle yeniden yazıyoruz ve bu gece uygulanabilecek dört geçişlik bir düzenleme sunuyoruz.
Slogan, başlığın yapamadığını ne yapar
Bir başlık açıklar. Slogan ise sıkıştırır. Slaydınızdaki başlık on dört kelimeye kadar çıkabilir, içinde bir rakam, bir fiil ve bir karşılaştırma bulunabilir. Slogan ise bir kez, yüksek sesle, dikkatini vermeyen birinin ağzından söylendiğinde bile ayakta kalmak zorundadır.
Bu fark, her birinin nerede yaşadığını belirler. Başlık, üzerinde durduğu sayfaya aittir. Slogan ise seyahat eder: logonun altında, e-posta imzasında, şampiyonunuzun bir ortağa gönderdiği iletinin konu satırında, veri odasının dizininin ilk satırında.
Bu aynı zamanda sloganın bir deckteki en zor cümle olmasının nedenidir. Kırk slaytta desteklenen bir iddianın altı kelimeyle ima edilmesi gerekir. Çoğu kurucu bunu sıfat ekleyerek çözmeye çalışır. Bir editör ise isim ve vaat kalana kadar kesmeyi dener.
Yatırımcıların sizin bunu başarıp başaramadığınızı anlamak için ayırdığı süre uzun değildir. DocSend raporlarına göre bir risk sermayedarı bir seed deckini ortalama 3 dakika 44 saniye okuyor. İlk slayt bu sürenin küçük bir bölümünü alır ve logonun altındaki satır, o slaytta bulunanların büyük kısmıdır.
Ünlü slogan örnekleri, reklam metni gibi okunuyor
Herkesin hafızasından tamamlayabileceği beş satır var. Onlara hayran olmak için burada değiliz. Her birinin neyden yapıldığına bakıyoruz, çünkü yapı taşınabilir, şöhret taşınamaz.
Nike, “Just Do It” (1988). Üç kelime, bir emir kipi, ürün yok. Satır bir tutumu satar ve ayakkabıyı fotoğrafa bırakır. Karar: Bu, on yıllar boyunca kazanılmış bir markanın işe yaradığı bir satır. Bu yapıyı kopyalayan bir girişim, motivasyon posteri elde eder.
Apple, “Think Different” (1997). İki kelimede bütün bir müşteri kitlesini sahiplenen bir iddia. Bilgisayarı tarif etmiyor, onu kimin satın aldığını tarif ediyor. Karar: Alıcınız kendini dışarıdaki biri olarak görüyorsa ödünç alınabilir.
De Beers, “A Diamond Is Forever” (1947). Hiç kimsenin çürütemeyeceği bir vaade bağlanmış bir ürün. Karar: Bu listedeki en güçlü yapı, bir isim artı kalıcı bir iddia. Aynı zamanda yeniden kullanması en kolay olanı: nesneyi adlandırın, sonra ona bir zaman ufku verin.
Walmart, “Save money. Live better.” (2007). Bir maliyet ve bir kazanç içeren iki kısa cümle. Karar: Buradaki tek satır, alıcının kasada doğrulayabileceği bir faydayı söylüyor. İyi bir B2B satırının en yakın akrabası budur.
Mastercard, “Priceless.” Ödemeyi yeniden çerçeveleyen tek kelime. Karar: Yalnızca onun etrafına kurulmuş bir kampanyanın içinde işe yarar. Bir deckin birinci slaytında, hiçbir iskelesi olmayan tek bir kelime bir boşluk gibi okunur.
Bunların ortak noktası sahiplenilebilir olmalarıdır. Bunlardan birini bir rakibin kullandığını hayal etmek, satırın ödünç alınmış gibi hissettirmesine yol açar. Ortak olmayan şey ise bir şablondur. Bu yüzden elli örneği sıralayan derlemeler okuyucuya pek bir şey öğretmez. Faydalı soru “hangisini beğeniyorum” değil, “bu satır neyden yapılmış ve bu malzemeler bende var mı” sorusudur.
Çoğu neden pitch deckte tutmaz
Tüketici markaları belirsiz olabilir, çünkü yüz milyonlarca dolarlık medya harcaması onları açıklar. Sizinkiler böyle bir destekle gelmez. “Think Different” satırını birinci slayta kopyalayan bir kurucu, bir yöntemi değil, bir bütçenin çıktısını ödünç alıyordur.
İkinci bir sorun daha var. Marka stratejistleri, bir sloganın hiç var olup olmaması gerektiğini sormaya başladı. Lippincott’un kendi denemesi marka liderlerinin buna giderek daha çok ihtiyaç duyup duymadıklarını sorduğunu belirtiyor, yine de bir satırın büyük marka fikrine bağlandığında ve kampanyalara yayıldığında işe yaradığı sonucuna varıyor. Genç bir şirket için karşılığı daha basittir: Satırı, bu çeyrekte bir alıcının sizin için ödeyeceği tek şeye bağlayın.
Gönderilen decklerde en sık gördüğümüz başarısızlık örüntüsü şu:
Hiçbir şey ifade etmeyen bir fiil: “güçlendirmek”, “mümkün kılmak”, “yeniden hayal etmek”.
Bir müşterisi olmayan bir kategori: “yapay zeka destekli içgörüler”.
Tarihi olmayan bir zaman vaadi: “çalışmanın geleceği”.
Takas testinden geçen bir satır: Adınızı bir rakibinkiyle değiştirin, hiçbir şey bozulmuyorsa satır zayıf demektir.
Bunlardan biri tek başına atlatılabilir. İkisi bir arada olduğunda yatırımcı satırı okumayı bırakır ve hisse dağılım tablosunu düşünmeye başlar. Bu da toplantının gitmesini istemediğiniz yön.
Deck için slogan örnekleri: önce ve sonra
Aşağıdaki üç şirket açıklama amacıyla uydurulmuştur. Taslaklar, aldığımız satırların bileşimidir. Yeniden yazımlar ise masanın dosyalayacağı şeylerdir. Her yeniden yazım aynı kuralı izler: Müşterinin işaret edebileceği bir isim, bir sonuç ve bir konferans konuşmacısından ödünç alınmış fiil yok.
Şirket A, finans yazılımı.
Önce: “Finans ekiplerini yeni nesil içgörülerle güçlendiriyoruz.”
Sonra: “Ay sonu kapanışı dokuz gün değil, iki günde.”
Neden: Taslakta bir kategori (finans ekipleri), bir ruh hali (güçlendirmek) var ve bir sonuç yok. Yeniden yazım, alıcının acısını takvimiyle adlandırıyor. Dosyalanmadan önce rakamların gerçek olması gerekir. Gerçek değilse rakamları çıkarın ve yapıyı koruyun: “Ay sonu kapanışı, tamamlandı.”
Şirket B, lojistik.
Önce: “Lojistiğin geleceği, bugün.”
Sonra: “Her palet, tek okutma.”
Neden: Taslak zaman yolculuğu vaat ediyor. Yeniden yazım bir isim, bir miktar ve bir depo sorumlusunun bir salı günü gözünün önüne getirebileceği bir eylem içeriyor. Dört kelime, sayılabilir ve doğrulanabilir.
Şirket C, ekip yazılımı.
Önce: “Ekiplerin işbirliğini yeniden hayal ediyoruz.”
Sonra: “Toplantı notları kendi kendine dosyalanır.”
Neden: “İşbirliği” kategorideki her ürünün iddia ettiği bir fiil. Belirli bir nesne, notlar, artı belirli bir davranış, dosyalanma. Bunu ispatlamadan başka biri sahiplenemez.
Bu tür satırların iyi işlediği gerçek bir örnek var: yaygın olarak dolaşan 2009 tarihli Airbnb deckinin açılışı “Oteller yerine yerellerle odalar kiralayın.” cümlesiyle başlıyor. Müşterinin yapabileceği bir eylem, rakip kategorinin adıyla anılan bir karşıtlık. Bu bir slogan değil, bir cümle. Ve bu noktanın özü de şu: Bir deckte slogan, doğru düz cümle olduğunda düz bir cümle olabilir.
Dört geçişlik düzenleme, masanın çalıştığı sırayla
Bir reklam ajansına ihtiyacınız yok. Dört geçişe ve bir kurşun kaleme ihtiyacınız var.
Seçmediğiniz fiili kesin. Satırda “güçlendirmek”, “mümkün kılmak”, “dönüştürmek” ya da “yeniden hayal etmek” varsa silin ve geriye ne kaldığına bakın. Çoğu zaman kalan isim öbeği zaten daha iyidir.
İsmi bulun. Odada bir müşterinin işaret edebileceği bir şeyi adlandırın. Bunu yapamıyorsanız satır sizin hırslarınızla ilgilidir, müşterinizin sorunuyla değil.
Takas testini uygulayın. Kendi adınızın yerine bir rakibin adını koyun. Satır hâlâ işe yarıyorsa bu bir kategori tanımıdır. Herhangi birinden geldiğinde yanlış duyulacak hale gelene kadar yeniden yazın.
Bir kez yüksek sesle, şirket dışından biriyle okuyun. Bir kelimenin anlamını sorarlarsa kelimeyi değiştirin. Yanlış tekrar ederlerse satırı kısaltın.
Uzunluk bir kural değil, bir belirtidir. Dört kontrolden geçen çoğu satır üç ile yedi kelime arasında durur. On kelimeyi aşan satırlar genellikle dışarı çıkmaya çalışan ikinci bir sloganı içerir ve bir masa bunları ikiye ayırır: Biri logo yerleşimi için, biri gövdenin ilk cümlesi için.
Gazetecilikten benimsemeye değer bir alışkanlık daha var: Beş sürüm yazın, sonra yorum yapmadan arka arkaya okuyun. En zayıf dördü bir dakikadan kısa sürede belli olur. Editörler buna “dizi” der ve yalnızca tek başına, gece yarısı yazılmış bir başlığın, kötü bir setten seçilen bir başlıktan genellikle daha zayıf olmasının nedeni budur.
Yardımcı araçlar ve yapamadıkları
Yazılım, bir kupa kahve hazırlamaya yetecek sürede düzinelerce slogan adayı üretebilir. Bu dizi için faydalıdır, hüküm için değildir. Bir model, müşterilerinizden hangisinin ayın birinde ödeme yaptığını bilmez. Bu yüzden “ay sonu kapanışı iki günde” ifadesinin bir vaat mi yoksa bir kurgu mu olduğunu söyleyemez.
Deckiniz bir sunum aracında yaşıyorsa, araç verdiğiniz satırı biçimlendirir. Pitch, işbirliği ve bağlantı analitiği etrafında kurulmuştur. Yatırımcının deckinizi açıp açmadığını söyler, ama logonun altındaki satırı geçip geçmediğini söylemez.
Gamma, bir istemden tam bir deck taslağı çıkarır, slogan dahil. O satırı ilk taslak olarak görün ve üzerinde dört geçişi uygulayın.
Beautiful.ai, düzenlerken slaytları yeniden yerleştirir. Yeniden yazdığınız slogan yerini aldığı yer tutucudan kısaysa ve metin kutusu birdenbire boş görünüyorsa bu işe yarar.
Canva ise bitmiş satırı tek sayfalık bir bırakma belgesine ya da sosyal medya kartına koymanın en hızlı yolu olmaya devam ediyor. Bu kartta slogan, başka her öğeden daha fazla ağırlık taşır.
Bunların hiçbiri, ismi üreten konuşmanın yerini tutmaz. Satırı önce elle yazın, sonra yazılımın biçimlendirmesine bırakın.
Almayacağımız örnekler: atmamız gereken alışkanlıklar
Her deckten geçen dört alışkanlığı emekliye ayırırdık.
Kendinize ait formatta ünlü satırlar. “Just Do It for sales teams” bir taklittir ve yatırımcılar bunu bir saniyede tanır.
Tek slaytta iki slogan. Bir deckte logonun altında tek bir satır olur. Birini seçin.
Logo olmadan işlemeyen bir cinas. Satır yalnızca şirket adının yanında okunduğunda çalışıyorsa, seyahat ettiği e-posta konu satırında başarısız olur. Satırın gerçekten seyahat ettiği yer orasıdır.
Aslında misyonunuz olan bir slogan. Misyonunuz hakkındaki sayfada bir paragraftır. Slogan, başkalarının sizin hakkınızda tekrar ettiği cümledir.
Derlemelerde sık görülen, bir sloganı elli yabancıyla yapılan bir anketle test etme tavsiyesini de atlardık. Yabancılar sizin alıcınız değildir. Zaten sizin için ödeme yapan beş müşteri, bir haftada beş yüz yanıt verenden daha fazlasını on dakikada söyler.
Hangi satırı gerçekten dosyalardık?
Bir sonraki yatırımcı görmeden önce mevcut sloganınızı dört geçişten geçirin. Bir fiil kaybederse, bir isim kazanırsa ve takas testini geçerse dosyalayın. Olduğu gibi geri dönerse muhtemelen işini zaten yapıyordu.
Bir pratik öneri daha. Satırı yazdıktan sonra onu deckin ilk üç slaytına yerleştirin ve her slayta yalnızca bir göz gezdirmesiyle bakıyormuş gibi davranın. Logonun altındaki satır sizi o ilk bakışta yakalamıyorsa sorun her zaman satırın kendisinde olmayabilir. Çoğu zaman sorun, slaytın geri kalanındaki kalabalıktır. Önce satırı kısaltın, ardından slaytın üstündeki yerini değiştirin. Bu sıranın tersi, yani önce slaytı yeniden tasarlamak, genellikle daha fazla zaman ve daha fazla tartışma demektir.
Satırı yazın, yüksek sesle okuyun, bir müşterinize gönderin. Tekrar edebilirse bitmiştir. Edemezse hâlâ bir taslaktır.
Dosyalandı. Printer’s Row, 23.17.