Pazarlama planı şablonu: Editörün 7 bölümlük kesimi

Masa 3, 23:24. Bir kurucu 41 sayfalık bir pazarlama planı teslim ediyor. Birinci sayfadaki giriş cümlesi şöyle: "Bu belge, pazarlamaya yaklaşımımızı ana hatlarıyla ortaya koymaktadır." Bu cümlenin içinde kimseye bir şey yaptırmayan tek bir fiil var ve o da "ortaya koymaktadır". İyi bir pazarlama planı şablonu bunu her şeyden önce düzeltir: planın kime satış yaptığınızı, ne kadar harcayacağınızı ve hangi sayının hangi tarihe kadar hareket edeceğini, tek sayfada ve şüpheci bir finans yöneticisinin cümlelerini tamamlayabileceği bir dille söylemeye zorlar.

İşte masamızda kullandığımız şablon, her bölüm için kanıtıyla birlikte önce ve sonra örneğiyle.

Pazarlama planı şablonları neden bir yıllık rapor gibi okunuyor?

Çünkü çoğu şablon doldurulmak için tasarlanmış, okunmak için değil. Size yirmi kutu veriyorlar, her birine bir parça yazıyorsunuz ve ortaya çıkan metin kapsamlı görünürken hiçbir şey söylemiyor. Okuyucu, yani bir CEO, bir yatırımcı ya da satış başkanı, bu belgeye 90 saniye ayırıyor ve planınızda "marka bilinirliği" adında bir hedef olduğunu öğreniyor.

Veriler bu konuda pek de olumlu değil. CoSchedule'ın pazarlama istatistikleri raporu, pazarlamacıların yaklaşık yüzde 40'ının hâlâ belgelenmiş bir stratejisi olmadığını buldu. Geri kalan yüzde 60'ın bir belgesi var, ama bu, üzerinde gerçekten çalışılabilecek bir plana sahip olmakla aynı şey değil.

Tribune Tower madde işareti yayımlamaz. Planınız da yayımlamamalı. Bir şablon, her bölümü bir karar vermeye zorladığında yerini hak eder.

Pazarlama planı şablonunda ne olmalı, neler çıkarılmalı?

Yedi bölüm. Bütün edisyon bu kadar. Bir yöneticinin yokluğunu fark etmeyeceği her şey masa tarafından kesilir.

Yapı ve her bölümün cevaplaması gereken soru şöyle:

• Durum: bugün neler doğru, üç cümle ve iki sayıyla.

• Hedef kitle: bir alıcı, iş unvanı ve sorunuyla adlandırılmış, stok fotoğraflı bir persona değil.

• Hedef: tek bir metrik, tek bir tarih, tek bir sorumlu.

• Kanallar ve bahisler: gerçekten yapacağınız iki üç şey ve yapmayacaklarınız.

Kalan üç bölüm (bütçe, takvim ve gözden geçirme) mekaniktir ve aşağıda ele alıyoruz. Dikkat edin, bu yapıda olmayan şeyler de var: misyon ifadesi, SWOT ızgarası, "temel değerler" paneli. Bunların hiçbiri bir bütçe kalemini hiç değiştirmediyse, süstür.

Durum bölümü nasıl okunacak şekilde yazılır?

Tanımla değil, bir olguyla açın. Önce, masaya gelen gerçek bir başvurudan alınmış hali:

"Hızla büyüyen bir B2B SaaS şirketiyiz, rekabetçi proje yönetimi alanında faaliyet gösteriyoruz ve müşteri başarısını artırmak için yenilikçi çözümlerden yararlanıyoruz."

Sonra on bir dakikada dosyalanmış hali:

"Yıllık tekrarlayan gelir 1,2 milyon $ ve yıl bazında yüzde 38 arttı. Yeni müşterilerin yüzde 60'ı tek bir kanaldan, organik aramadan geliyor ve bu kanal yavaşlıyor. Bu plan Haziran'a kadar ikinci bir kanal bulacak."

İkinci versiyonda üç sayı, bir hüküm ve bir son tarih var. Ayrıca okuyucuya belgenin geri kalanının ne için olduğunu da söylüyor. İşte bu bir giriş cümlesi.

Pazar büyüklüğü paragrafını, pazarınız bu yıl değişmediyse atlayın. 2015'ten beri kimse "47 milyar $'lık fırsat" ile etkilenmedi.

Hedef kitle gerçekte kim?

Tek bir alıcı. Hedef kitle bölümünüzde dört segment varsa, tek bir bütçe için dört plan birbiriyle yarışıyor demektir ve en ucuz olanı varsayılan olarak kazanır.

Hedef kitleyi bir iş, bir tetikleyici ve ataletin bir maliyetini içeren tek bir cümle olarak yazın: "Lojistik firmalarında çalışan, 50 ila 200 kişilik şirketlerin operasyon müdürleri, bir tablodaki hata bir müşteriye mal olduğunda arayışa girer." Sonra satış görüşmelerinde en sık duyduğunuz tek itirazı ekleyin.

Bu noktada iyi bir şablon size yardımcı olur. İtiraz için sabit bir yer açar ve boş bir yer, gidip üç müşteriyle konuşmanız için yeterince utanç vericidir. Bunu yapın. Müşterilerden birini kelimesi kelimesine alın ve planda tırnak içinde verin.

Bu çaba, az sayıda hesaba satış yapıyorsanız değer katar. 30'dan az müşteriniz varsa segmentasyon egzersizini tamamen atlayın. Elinizde segment değil, anekdot var.

Finans yöneticisinin imzalayacağı bir hedef nasıl görünür?

Bir metrik, bir tarih, bir sorumlu. "Marka bilinirliğini artırmak" üçünü de başarısızlığa uğratır. "Nitelikli demo taleplerini 30 Haziran'a kadar aylık 40'tan 70'e çıkarmak, büyüme başkanının sorumluluğunda" ise hepsini geçer.

Masadan iki kural var. Birincisi, işletmenin zaten takip ettiği bir çıktı seçin ki kimse kazanıp kazanmadığınızı öğrenmek için bir gösterge paneli kurmak zorunda kalmasın. İkincisi, kesin tutturacağınız sayıyı değil, kaçırırsanız utanacağınız sayıyı yazın. Garantili bir hedef bir tahmindir ve kimsenin tahmin için bir şablona ihtiyacı yoktur.

Hangi kanallar listeyi geçer?

En fazla üç. Bu bölümde şablonun acımasız olması gerekir, çünkü pazarlamanın yapabileceği her şeyi listelemek cazip gelir. Masanın yöntemi şöyle: değerlendirdiğiniz her kanalı bir karta yazın, sonra kalan her kanalı maliyeti ve beklenen sonucu içeren tek bir cümleyle açıklayabilene kadar eleyin.

Kalan bir kanal şöyle görünür: "Haftalık kurucu bülteni, nakit maliyeti 0 $, haftada 6 saat, Nisan'a kadar 2.000 abone, beklenen 15 demo talebi." Elenen bir kanal şöyle görünür: "Topluluğumuzla etkileşim kurmak için sosyal medyayı kullanmak." İkincisi, hiçbir bütçeyle karşılaşmamış bir cümle.

Yapmayacaklarınızı da yazın. "Bu yarıyıl ücretli sosyal medya yok, etkinlik yok" gibi bir "yapmıyoruz" satırı belgenin en çok okunan satırıdır, çünkü diğer ekiplere neyi düşünmeyebileceklerini söyler.

Araç seçiminiz de burada, kısa tutularak yer almalı. Plan yaşayacağı ortak bir çalışma alanına ihtiyaç duyuyorsa, küçük ekipler için varsayılan seçenek Notion.

Plan binadan bir sunum olarak çıkacaksa, kırk sayfalık değil sekiz sayfalık bir edisyona dönüştürün. Gamma ve Canva ikisi de sayfa düzeni işini yapar. İkisi de giriş cümlenizi yazmaz.

Bütçe ve takvimi kurgu yazmadan nasıl yaparsınız?

Bütçeyi üç satırda yapın: insanlar, araçlar ve ücretli medya. Bir kalem toplamın yarısından fazlaysa bunu söyleyin ve bir cümleyle savunun. Her şeyi yuvarlayın. Kuruşu olan bir bütçeye kimse inanmaz.

Bütçe bölümündeki en sık hata, bütçeyi bir dilek listesi gibi yazmaktır. Her kalem için bir sahip ve bir onay tarihi koyun. Kimin imzaladığını bilmediğiniz bir rakam, ertesi çeyrekte ilk kesilen rakamdır. Ücretli medya için de aynı kural geçerli: ayda ne kadar harcandığının ne kadar demo talebine dönüştüğünü ölçemiyorsanız, o kalemi koymadan önce bir deneme dönemi tanımlayın ve dönemin sonunda neyin kesileceğini şimdiden yazın. Plan bunu söylemezse, harcama kendi kendini savunur ve kimse durdurmaz.

Takvim için her satır bir çeyrek, her çeyrekte en fazla üç kilometre taşı olsun. Okuyucu neyin önce çıkacağını görmek ister, bir büyüteç gerektiren bir Gantt şeması değil. İçine gözden geçirme tarihini koyun: planı yeniden açıp kırmızıyla işaretleyeceğiniz gün.

CRM'iniz zaten pipeline sayılarını tutuyorsa, başlangıç noktasını oradan alın, yeniden yazmayın. 200 kişiden küçük ekipler için HubSpot genellikle bu kaynaktır ve amaç, birinin kontrol edebileceği bir sayıyı göstermektir.

Pazarlama planları pratikte nerede başarısız oluyor?

Nadiren stratejide. Çoğunlukla devir teslimde. Masada üç başarısızlık türü görüyoruz, hem de tekrar tekrar.

Birincisi, plan tek bir kişi tarafından yazılıyor ve bütçeyi kontrol eden hiç kimse tarafından okunmuyor. Geri kalanı yazmadan önce bir sayfalık sürümü finans yöneticisine gönderin. Hedefe itiraz ederlerse üç haftanızı kurtarmış olursunuz. İkincisi, planda gözden geçirme tarihi yok ve bu yüzden sessizce bir arşive dönüşüyor. Tarihi takvim bölümüne koyun ve toplantıyı şimdi, plan açıkken ayırtın. Üçüncüsü, plan etkinlik ile sonucu birbirine karıştırıyor. "Yirmi dört blog yazısı yayımla" bir görevdir. "Ayda 70 demo talebine ulaş" bir hedeftir ve yirmi dört yazı, oraya nasıl varılacağına dair bir bahistir.

Üçüncü madde için önce ve sonra:

Önce: "2. çeyrek hedefi: webinar serisini başlatmak, açılış sayfalarını yeniden tasarlamak, sosyal medya sıklığını artırmak."

Sonra: "2. çeyrek hedefi: ayda 70 demo talebi. Bahisler: ayda bir webinar, ücretli trafik için yeniden kurgulanmış bir açılış sayfası. Bırakılanlar: günlük sosyal medya paylaşımı."

İkinci versiyon daha kısa ve içindeki her kelime herkesin önünde yanlış çıkabilir. Mesele de bu. Hakkında yanılamayacağınız bir plandan öğrenemezsiniz.

Haber odasından bir alışkanlık daha: bir editör atayın. Pazarlama dışından, tercihen satış ya da finanstan birini seçin ve ona tartışmadan bir satırı kesme hakkı verin. En çok gurur duyduğunuz cümleyi silecekler ve plan bunun sayesinde daha iyi olacak.

Bu üç hatanın hiçbiri plan yazmakla ilgili değil. Hepsi, plan bittikten sonra ne olacağını düşünmemekle ilgili. Bu yüzden iyi bir şablon bitiş çizgisini değil, ilk toplantının tarihini gösterir. Toplantıya kimin çağrılacağını, hangi sayının masaya geleceğini ve hangi kararın orada verileceğini yazın. Bir plan bu soruların cevabını taşımıyorsa, daha yazmaya başlamadan okunmayacağı belli olur.

Kopyalanabilir şablon, tam olarak

Bunu kopyalayın, köşeli parantezleri doldurun ve sayıyla dolduramadığınız her şeyi kesin.

1. Durum. [Bugünkü gelir ya da pipeline]. [Değişen bir şey]. [Bu planın neyi düzelttiği ve ne zamana kadar].

2. Hedef kitle. [İş unvanı], [şirket tipi], [tetikleyici] olduğunda arayışa giren. En sık itiraz: "[kelimesi kelimesine alıntı]".

3. Hedef. [Metrik] değerini [X]'ten [Y]'ye [tarihe kadar] taşımak. Sorumlu: [isim].

4. Kanallar. [Birinci kanal: maliyet, saat, beklenen sonuç]. [İkinci kanal: aynısı]. Yapmıyoruz: [iki madde].

5. Bütçe. İnsanlar [$], araçlar [$], ücretli medya [$]. Toplam [$].

6. Takvim. 1. çeyrek: [üç kilometre taşı]. 2. çeyrek: [üç kilometre taşı]. Gözden geçirme tarihi: [tarih].

7. Riskler. Yanlışsa planı batıracak tek varsayım ve yanlış çıkarsa ikinci haftada ne yapacağınız.

Yedi bölüm, bir buçuk sayfa. Risk satırı çoğu planda eksik olan ve bir finans yöneticisinin ilk okuduğu satırdır. Bu belgelerin ne kadar süre işe yaradığına dair ikinci bir referans arıyorsanız, Content Marketing Institute'un strateji belgeleme üzerine yazısı daha eski olsa da yazılı tutmak için hâlâ işe yarar bir argüman.

Cilalı bir sürüm mü, yoksa sayfayı göndermek mi?

Sayfayı gönderin. Salı günü Notion'da duran bir plan, kasımda var olan tasarlanmış bir sunumu yener. Cila, yönetim kuruluna gidecek sürüm içindir ve yalnızca sayılar bir tur kırmızı kalemden sağ çıktıktan sonra.

Dosyalamadan önce son bir test yapın. Hedefinizi ve kanal satırınızı pazarlama dışından birine sesli okuyun. Bir kez duyduktan sonra hedefi geri söyleyemezse giriş cümlesini yeniden yazın. Söyleyebiliyorsa, elinizde bir plan var.

Masa 3 kararını verdi: yedi bölüm, bir buçuk sayfa, misyon ifadesi yok.

Dosyalandı. Printer's Row, 23:17.