Konumlandırma ifadesi örnekleri: satır satır düzeltilmiş
Summary
En iyi konumlandırma ifadesi örnekleri bir alıcıyı, bir sorunu, bir kategoriyi ve kanıtlanabilir tek bir faydayı adlandırır, sonra durur. Bu rehber beş tanınmış ifadeyi satır satır düzeltir, kötü bir taslağı dört geçişte yeniden kurar ve size doldurulabilir bir şablon verir. İfade içeride kalır. Deck'iniz ondan türetilen ledeyi alır, çünkü yatırımcılar bir deck'e yaklaşık dört dakika ayırır ve kimse bu süreyi bir formülü ayrıştırarak geçirmez.
Masa 3, 23.24. Haftada bir bu masaya gelen türden bir taslak var: tüm bir şirketin üzerine oturması gereken cümle. Metin şöyle: "Biz, ekiplerin işin geleceğinin kilidini açmasını sağlayan yeni nesil bir platformuz." Cümlede on bir kelime var ama müşterinin parmağıyla gösterebileceği tek bir isim yok. İyi konumlandırma ifadesi örnekleri tam tersini yapar. Bir alıcıyı, bir sorunu, bir kategoriyi ve inanılır bir gerekçeyi adlandırır, sonra durur. Aşağıda tanınmış markalar için yazılmış ifadeleri satır satır düzenledik ve bu gece kopyalayabileceğiniz bir şablon ekledik.
Konumlandırma ifadesi nedir, ne değildir
Konumlandırma ifadesi, ekibinize ürünün kimin için olduğunu, neyin yerine geçtiğini ve neden kazandığını anlatan, içeride kalan bir ya da iki cümledir. Sloganınız değildir. Ana sayfanızdaki satır da değildir. Binanın dışındaki hiç kimse bunu bu biçimiyle okumamalıdır.
Bu ayrım önemlidir, çünkü konumlandırma ifadesi örneklerini derleyen yazıların çoğu ikisini birbirine karıştırır. Bir markanın "hakkımızda" sayfasından misyon cümlesini alıp konumlandırma diye sunarlar ve okuyucuyu bir sloganı taklit etmeye bırakırlar. Slogan akılda kalmak için yazılır. Konumlandırma ifadesi ise şirketteki herkesin ezbere tamamlayabilmesi için tartışılarak olgunlaştırılır.
Geoffrey Moore'un Crossing the Chasm kitabındaki şablonu hâlâ referans noktasıdır. Vashor'un özetine göre şu biçimdedir: "(Hedef müşteri) için, (ihtiyaç ya da fırsat) olan, (ürün adı), (ürün kategorisi) olup (temel faydayı) sağlayan bir üründür." Ardından ikinci cümle gelir: "(Birincil rekabet alternatifi) aksine, ürünümüz (birincil farklılaşmayı) sunar."
İki cümle, altı boşluk. Hasarın çoğu boşluklarda oluşur.
Beş konumlandırma ifadesi örneği, bir metin editörü gibi düzeltildi
Aşağıdaki ifadeler HubSpot'un derlemesinden alınmıştır. Yazarlar bunları ortak bir şablonda kaleme almış. Bunlar resmi şirket dili değildir, örnek olsun diye yazılmış ifadelerdir ve kırmızı kalemle düzeltilmeye tamamen açıktır. Alıntılar kısaltılmıştır.
Amazon: "Amazon is a one-stop online shopping site."
Karar: Bu bir konum değil, bir kategori. Alıcı yok, alternatif yok, inanılır bir gerekçe yok. Dünyadaki her perakendeci bu cümleyi imzalayabilir. Bir editör "one-stop" kelimesini çıkarır, çünkü web'den önce de var olan bir klişedir, ve alışverişçinin neyi geride bıraktığını sorar. Bu soruya cevap yoksa cümle logolu bir dolgu metnidir.
Nike: "For athletes in need of high-quality, fashionable athletic wear, Nike offers customers top-performing sports apparel."
Karar: Dilbilgisi doğru, içerik ise döngüsel. "Athletic wear" ile "sports apparel" aynı ismin iki kez yazılmasıdır. "High-quality" ile "top-performing" aynı sıfatın iki kez yazılmasıdır. Şablon doldurulmuş ama hiçbir karar verilmemiş. Tekrarları sildiğinizde geriye şu kalır: sporcular, giyim. Bu bir ürün listesidir.
Mural: "For organizations who need visual collaboration at scale, Mural helps you bring imagination to work from anywhere."
Karar: İlk yarı işe yarıyor. "Ölçekte görsel iş birliği" gerçek bir sorunu olan bir alıcıyı adlandırır: beyaz tahtasını aşmış bir şirket. İkinci yarı "işe hayal gücü getirmek" ifadesine kayar ve bu, mola odasındaki bir afiş cümlesidir. İlk cümleyi koruyun, ikincisini Mural'da bir ekibin paylaşılan bir sunum dosyasında yapamadığı şeyle değiştirin.
Alaska Airlines: "We are creating an airline people love."
Karar: Bu bir hedef, bir konum değil. Bunu dürüstçe kabul ediyor ve bir misyon satırı olarak işe yarıyor. Satış ekibi için bir ifade olarak başarısız olur, çünkü "sevilen" bir şeyi rakibin uçuş takvimine karşı ölçemezsiniz.
Apple: "For individuals who want the best personal computer or mobile device, Apple leads the technology industry."
Karar: "En iyi" ve "önde" kanıtsız iddialardır. Şablon bir inandırıcı gerekçe ister, eline bir övünme geçer. Bir editör tek bir sayı, tek bir karşılaştırma, kontrol edilebilecek herhangi bir şey sorardı.
Beş örneğin deseni aynı. En güçlü olanlar ilk cümlede alıcıyı adlandırır. En zayıf olanlar, bir gerçeğin yazılması gereken yerde üstünlük iddialarına yaslanır. Kendi taslağınızda "en iyi", "lider" ya da "yeni nesil" kelimeleri varsa cümleyi henüz bitirmemişsiniz demektir.
Beş boşluk ve çoğu kurucunun nerede hata yaptığı
Moore'un biçimi zorlayıcı bir mekanizmadır. Her boşluk tek bir soru sorar ve her sorunun tipik bir yanlış cevabı vardır.
İlk boşluk hedef müşteridir. Yanlış cevap "X'e ihtiyacı olan herkes" olur. Doğru cevap, yarın LinkedIn'de bulabileceğiniz bir segmenttir: "Elinde bir deck olan ama tasarımcısı olmayan seed aşamasındaki B2B kurucular."
İkincisi ihtiyaçtır. Yanlış cevap bir özelliktir. Doğru cevap, müşterinin şimdiden hissettiği bir maliyettir: saat ya da para olarak.
Üçüncüsü kategoridir. Yanlış cevap sizin uydurduğunuz bir kategoridir. Alıcılar zaten bildikleri kategorileri arar. Vashor'un yaygın hatalar listesi bunu açıkça söyler: en azından başta, alıcıların anladığı bir kategori içinde konumlanın.
Dördüncüsü faydadır. Birini seçin. Aynı rehber, ifadenin kararı kazandıran tek faydayı adlandırması gerektiği için birden fazla fayda listelemeye karşı uyarır. Seçemiyorsanız yeterince müşteriyle konuşmamışsınız demektir.
Beşincisi rekabet alternatifidir. Yanlış cevap kimsenin düşünmediği bir rakiptir. Doğru cevap alıcının bugün yaptığı şeydir. Bir girişim için bu genellikle bir e-tablo, bir ajans ya da hiçbir şeydir. "Excel'den farklı olarak" ifadesi, "hiç değerlendirmediğiniz eski bir kurumsal paketten farklı olarak" ifadesinden çok daha iyidir.
Kötü bir taslağı herkesin önünde, adım adım düzeltmek
İşte uydurma bir örnek, kimsenin utanması gerekmesin diye. Ledgerlane adlı kurgusal bir fatura aracı ilk taslağını yazıyor:
"Ledgerlane, işletmelerin faturalandırma iş akışlarını sadeleştirmesini sağlayan yeni nesil bir finansal platformdur."
Birinci geçiş: sıfatları çıkarın. "Yeni nesil" hiçbir şey söylemez. "Sağlayan" bir basın bülteni fiilidir. Geriye kalan: "Ledgerlane, işletmeler için faturalandırma iş akışlarını sadeleştiren bir finansal platformdur."
İkinci geçiş: alıcıyı adlandırın. "İşletmeler" kimse değildir. Görüşmeler gösterdi ki gerçek müşteriler, faturalarını bir e-tablodan kesen iki ila on kişilik freelance tasarım stüdyolarıdır. Şimdi: "Gecikmiş faturaları bir e-tablodan takip eden, iki ila on kişilik tasarım stüdyoları için..."
Üçüncü geçiş: kategoriyi ve faydayı seçin. "Finansal platform" değil, "fatura aracı". "İş akışlarını sadeleştirir" değil, "faturaların haftalar yerine günler içinde ödenmesini sağlar".
Dördüncü geçiş: gerçek alternatifi adlandırın. Rakip başka bir SaaS sağlayıcısı değil. E-tablonun kendisi.
Son ifade şöyle:
Gecikmiş faturaları bir e-tablodan takip eden, iki ila on kişilik tasarım stüdyoları için Ledgerlane, hatırlatmaları müşterinin kendi yazışma dizisinden göndererek ödemeleri hızlandıran bir fatura aracıdır. E-tablodan farklı olarak, faturayı kimin açtığını bilir.
Belirsiz bir taslak, test edilebilir bir cümleye dönüştü. Bir kurucu on tasarım stüdyosunu arayıp bunun doğru olup olmadığını öğrenebilir. Konumlandırma ifadesinin tüm amacı budur: bir hipotezdir ve bir hipotezin yanlışlanabilir olması gerekir.
Destenizin ifadeye ihtiyacı var, ama onu asla yazdırmamalısınız
Kurucuların yaptığı belirli bir hata var. Konumlandırma ifadesini bitirir bitirmez ikinci slayta yapıştırıyorlar. Yapmayın.
DocSend'in pre-seed rehberi, yatırımcıların bir deck'i değerlendirip görüşme yapıp yapmayacaklarına karar vermeden önce ortalama 4 dakika 10 saniye harcadığını bildiriyor. Bu, 12 slayt için yaklaşık 250 saniyedir. Bu sürenin hiçbirinde iki cümlelik, altı boşluklu bir formül ayrıştırılmaz.
İfade kaynaktır. Deck'in ihtiyacı olan şey ledetir: okuyucunun ilk yedi saniyede karşılaştığı versiyon. Bir gazete de aynısını yapar. Editör içi notu "bu haber Cook County'deki belediye emeklilik fonu açığı hakkında" diye yazar. Yayınlanan manşet ise "Chicago'nun emeklilik açığı artık bütçesinden daha derin" der. Olgu aynıdır, kayıt farklıdır.
Ledgerlane örneğinde bu şöyle çalışır:
İçeride kalan ifade: yukarıdaki iki cümlelik versiyon.
Birinci slayt ledesi: "Tasarım stüdyoları ödeme almak için 38 gün bekliyor. Ledgerlane bunu dokuza indiriyor." (Rakamlar uydurulmuştur, yalnızca açıklama amaçlıdır.)
Satış e-postasının konu satırı: "Stüdyonuzun geciken faturaları, düzene girdi."
Üç biçim, tek bir karar. Üç versiyon birbiriyle çelişiyorsa konumlandırma henüz bitmemiştir. Önce ifadeyi düzeltin.
Atlama listesi: kopyalamayacağımız şeyler
"Aksine" cümlesini, alternatifiniz belirsizse atlayın. "Geleneksel çözümlere" karşı uzatılmış bir karşılaştırma kaçamak gibi okunur. Alıcının bugün ne yaptığını söyleyin ya da cümleyi çıkarın.
"Yenilikçi" kelimesi geçen her konumlandırma ifadesini atlayın. Bu bir öz değerlendirmedir ve kararı okuyucu verir.
B2B satıyorsanız tüketici devlerinden marka düzeyindeki örnekleri atlayın. Coca-Cola "ferahlatıcı" diyebilir, çünkü raf alanı ve alışkanlık üzerinden rekabet eder. Seed aşamasındaki bir SaaS şirketi ise belirli bir acı üzerinden rekabet eder. Size en yakın model, bir işi, bir segmenti ve ölçülebilir bir kazanımı adlandıran ifadedir.
Zamanınıza değer olan şey şudur: iki versiyon yazıp ikisini de beş müşteriyle test etmek. Açıklama gerektirmeden onay alan kazanır. Bir takip sorusu gerektiren ise çöpe gider.
Işe yarayan araçlar ve yapamadıkları
Birkaç deck platformu artık bir istemden konumlandırma slaytı üretebiliyor. Yerleşimde iyiler. Karar vermede iyi değiller.
Gamma bir outline'ı hızla bitmiş bir sunuma çevirir ve ücretsiz planda istem başına 10 karta kadar üretime izin verir. Yapının ilk taslağı için uygundur. Ama kategoriniz yanlışsa size bunu söylemez.
Beautiful.ai, Smart Slides ile aralık ve hiyerarşiyi tutarlı tutar. Pro plan yıllık faturalandırmayla ayda yaklaşık $12. Kullanışlıdır, ama ifade var olduktan sonra. Ondan önce, temiz bir yerleşim sadece belirsiz bir iddiayı daha özgüvenli gösterir.
Skywork'ün Slides ajanı, kaynak gösteren bir araştırma modu sunar. İddianızın bir sayıya ihtiyacı olduğunda işe yarar. Yine de sayının doğru, iddianın ise sizin olması gerekir.
Bu araçların hepsi girdi olarak bir ifade kabul eder. Hiçbiri, ifadeyi üreten görüşmelerin yerini tutmaz. Önce cümleyi elle yazın, sonra yazılımın biçimlendirmesine bırakın.
Kopyalanacak bir şablon ve dosyalamadan önce yapılacak test
Bunu kopyalayın ve her boşluğu bir müşterinin tanıyabileceği bir ifadeyle doldurun:
[Zaten maliyetini hissettiği bir sorunu olan belirli bir segment] için, [ürün] [alıcıların zaten aradığı kategori] olup [tek, ölçülebilir fayda] sağlayan bir üründür. [Bugün yaptıkları şey] aksine, [ürün] [dışarıdan birinin doğrulayabileceği farkı] sunar.
Dosyalamadan önce dört kontrol yapın:
Cümleyi şirket dışından biriyle sesli okuyun. Bir kelimenin ne demek olduğunu sorarsa o kelimeyi değiştirin.
Cümlenin içine bir rakibin adını koyun. Cümle hâlâ çalışıyorsa bu bir kategori tanımıdır, bir konum değil.
Fiili bulun. "Güçlendirir", "olanak tanır" ya da "kaldıraç yapar" gibi fiiller varsa daha güçlü bir fiil arayın.
Beş müşteriyle konuşun ve ilk cümlenin onları tarif edip etmediğini sorun. Üç onay yoksa yeniden yazın.
Bu kontrolleri geçen bir ifade, hatırlanacak kadar kısa ve yanlış çıkabilecek kadar özgüldür. Bir deck ledesini de, onun arkasındaki cümleyi de bu standartla ölçeriz.
Dosyalandı. Printer's Row, 23.17.