Exemplos de slogan, editados linha por linha para decks
Resumo
Os melhores exemplos de slogan nomeiam uma coisa que o cliente pode apontar, prometem um resultado e param em até sete palavras. Este guia lê cinco frases famosas como texto, reescreve três slogans fracos de decks antes e depois e apresenta uma edição em quatro passadas. Investidores dão a um deck seed cerca de 3 minutos e 44 segundos, então o slide um precisa merecer o segundo.
Mesa 3, 23h24. O slide um de um deck seed chega com uma frase embaixo do logo: "Potencializando equipes financeiras com insights de nova geração." Oito palavras, nenhum substantivo que um cliente consiga apontar. Bons exemplos de slogan fazem o contrário. Eles nomeiam uma coisa, prometem um resultado e param, geralmente em menos de sete palavras. Abaixo estão frases famosas lidas como um editor de texto as leria, três slogans fracos de deck reescritos a lápis vermelho e uma edição em quatro passadas que você pode rodar ainda esta noite.
O que um slogan faz e um título não consegue
Um título explica. Um slogan comprime. O título do seu slide pode ter catorze palavras e carregar um número, um verbo e uma comparação. O slogan precisa sobreviver a ser dito uma vez, em voz alta, por alguém que não estava prestando atenção.
Essa diferença decide onde cada um vive. O título fica na página em que está. O slogan viaja: embaixo do logo, na assinatura do e-mail, como assunto do encaminhamento que seu defensor manda a um sócio, na primeira linha do índice da sala de dados.
Também explica por que o slogan é a frase mais difícil de um deck. Uma afirmação que levou 40 slides para ser sustentada precisa estar implícita em seis palavras. A maioria dos fundadores resolve isso acrescentando adjetivos. Um editor resolve cortando até sobrar só o substantivo e a promessa.
Investidores não dão muito tempo para descobrir se você conseguiu. A DocSend informa que um VC gasta em média 3 minutos e 44 segundos lendo um deck seed. O primeiro slide recebe uma fração disso, e a linha embaixo do logo é quase tudo o que há nele.
Exemplos famosos de slogan, lidos como texto
Cinco frases que todo mundo consegue completar de cabeça. Não estamos aqui para admirá-las. Queremos ver do que cada uma é feita, porque a construção é portátil e a fama, não.
Nike, "Just Do It" (1988). Três palavras, um imperativo, nenhum produto. A frase vende uma atitude e deixa o tênis para a fotografia. Veredito: funciona porque a marca passou décadas merecendo-a. Uma startup que copiar essa construção ganha um pôster motivacional.
Apple, "Think Different" (1997). Duas palavras que reivindicaram uma categoria inteira de clientes. Não descreve um computador, descreve quem compra um. Veredito: só é emprestável se o seu comprador já se vê como o outsider.
De Beers, "A Diamond Is Forever" (1947). Um produto preso a uma promessa que ninguém conseguia desmentir. Veredito: a construção mais forte desta lista, um substantivo mais uma afirmação permanente. Também é a mais fácil de reaproveitar: nomeie o objeto e depois dê a ele um horizonte de tempo.
Walmart, "Save money. Live better." (2007). Duas frases curtas, um custo e um benefício. Veredito: a única aqui que afirma um benefício que o comprador pode verificar no caixa. É o parente mais próximo de uma boa frase B2B.
Mastercard, "Priceless." Uma palavra que reenquadra a transação. Veredito: só funciona dentro de uma campanha construída em torno dela. No slide um de um deck, uma palavra sem nenhuma estrutura em volta parece um buraco.
O que essas frases têm em comum é a apropriabilidade. Você não consegue imaginar um concorrente usando nenhuma delas sem que pareça emprestada. O que elas não têm em comum é um modelo, e é por isso que as listas com cinquenta exemplos ensinam quase nada ao leitor. A pergunta útil não é "qual eu gosto", e sim "do que esta frase é feita, e eu tenho os ingredientes?"
Por que a maioria falha num deck de pitch
Slogans de consumo podem ser vagos porque um orçamento de cem milhões de dólares em mídia os explica. O seu não pode. Uma fundadora que copia "Think Different" para o slide um está pegando emprestado o resultado de um orçamento, não um método.
Há um segundo problema. Estrategistas de marca começaram a perguntar se um slogan vale a pena. O próprio ensaio da Lippincott observa que líderes de marca perguntam cada vez mais se precisam de um, e mesmo assim conclui que a frase funciona quando está atrelada à grande ideia da marca e se estende por campanhas. Para uma empresa jovem, o equivalente é mais simples: atrele a frase à única coisa pela qual um comprador pagaria a você neste trimestre.
Eis o padrão de falha que mais vemos nos decks enviados à mesa.
Um verbo que não significa nada: "potencializando", "viabilizando", "reinventando".
Uma categoria sem cliente: "insights orientados por IA".
Uma promessa de tempo sem data: "o futuro do trabalho".
Uma frase que sobrevive ao teste da troca: substitua seu nome pelo de um concorrente e nada quebra.
Qualquer um deles ainda é sobrevivível. Dois juntos e o investidor para de ler a frase e começa a ler a tabela de capitalização, que é exatamente onde você não queria que a reunião fosse parar.
Exemplos de slogan para decks, antes e depois
As três empresas abaixo são inventadas para ilustração. Os rascunhos são composições das frases que recebemos. As reescritas são o que a mesa publicaria. Toda reescrita segue a mesma regra: um substantivo que o cliente pode apontar, um resultado, e nenhum verbo emprestado de uma palestra de abertura.
Empresa A, software financeiro.
Antes: "Potencializando equipes financeiras com insights de nova geração."
Depois: "Fechamento do mês em dois dias, não em nove."
Por quê: o rascunho tem uma categoria (equipes financeiras), um clima (potencializando) e nenhum resultado. A reescrita nomeia a dor do comprador pelo calendário. Os números precisam ser reais antes de a frase ser arquivada. Se não forem, corte os números e mantenha a estrutura: "Fechamento do mês, concluído."
Empresa B, logística.
Antes: "O futuro da logística, hoje."
Depois: "Cada palete, uma leitura."
Por quê: o rascunho promete viagem no tempo. A reescrita é um substantivo, uma quantidade e uma ação que um gerente de armazém consegue imaginar numa terça-feira. Quatro palavras, contáveis.
Empresa C, software de equipes.
Antes: "Reinventando a forma como as equipes colaboram."
Depois: "Notas de reunião que se arquivam sozinhas."
Por quê: "colaborar" é um verbo que todo produto da categoria reivindica. Um artefato específico, as notas, mais um comportamento específico, o arquivamento, não pode ser reivindicado por outro sem que ele prove.
Um deck real que fez isso bem: o deck da Airbnb de 2009, amplamente circulado, abre com "Book rooms with locals, rather than hotels." Oito palavras, um verbo que o cliente executa, um rival nomeado pela categoria. É uma frase, não um slogan, e esse é o ponto. Num deck, o slogan pode ser uma frase simples se for a frase simples certa.
A edição em quatro passadas, na ordem em que a mesa roda
Você não precisa de uma agência de naming. Precisa de quatro passadas e um lápis.
Corte o verbo que você não escolheu. Se a frase contém "potencializar", "viabilizar", "alavancar" ou "reinventar", apague e veja o que sobra. Muitas vezes, a locução nominal restante já é melhor.
Encontre o substantivo. Nomeie uma coisa que um cliente poderia apontar na sala. Se não conseguir, a frase fala das suas ambições e não do problema dele.
Faça o teste da troca. Coloque o nome de um concorrente no lugar do seu. Se a frase continua funcionando, é uma descrição de categoria. Reescreva até que soe errada saindo de qualquer outra empresa.
Diga em voz alta, uma vez, para alguém de fora da empresa. Se perguntarem o que uma palavra significa, troque a palavra. Se repetirem errado, encurte.
O tamanho não é uma regra, é um sintoma. A maioria das frases que passam pelas quatro checagens fica entre três e sete palavras. Frases que passam de dez geralmente contêm um segundo slogan tentando sair, e a mesa as dividiria: uma para o logo, outra para a primeira frase do corpo do texto.
Um hábito de redação que vale adotar das redações: escreva cinco versões e depois leia todas em sequência, sem comentários. As quatro mais fracas são óbvias em menos de um minuto. Os editores chamam isso de lineup, e é por isso que um título escrito sozinho à meia-noite costuma ser pior do que um escolhido entre cinco candidatos.
Ferramentas que ajudam, e o que elas não fazem
Um software pode produzir uma dúzia de candidatos a slogan no tempo de encher uma caneca de café. Isso é útil para o lineup e inútil para o veredito. Um modelo não sabe qual dos seus clientes paga no dia primeiro, então não consegue dizer se "fechamento do mês em dois dias" é uma promessa ou uma ficção.
Se o seu deck vive numa ferramenta de apresentação, ela vai formatar qualquer linha que você der. O Pitch é construído em torno de colaboração e análise de links, o que mostra se o investidor abriu o deck, embora não mostre se ele passou da linha embaixo do logo.
O Gamma gera um deck completo a partir de um prompt, com slogan incluído. Trate essa linha como primeiro rascunho e aplique as quatro passadas nela.
O Beautiful.ai reorganiza os slides enquanto você edita, o que ajuda quando seu slogan reescrito é mais curto que o placeholder que substituiu e a caixa de texto de repente parece vazia.
O Canva continua sendo a forma mais rápida de colocar a frase final num material de apoio de uma página ou num cartão para redes sociais, onde o slogan pesa mais do que qualquer outro elemento.
Nenhuma delas substitui a conversa que produz o substantivo. Escreva a frase à mão primeiro e depois deixe o software formatá-la.
A lista de descarte: o que não copiaríamos
Quatro hábitos que retiraríamos de todo deck que passa pela mesa.
Frases famosas no formato da sua. "Just Do It para equipes de vendas" é uma imitação, e investidores a reconhecem em dois segundos.
Dois slogans no mesmo slide. Um deck tem uma linha embaixo do logo. Escolha uma.
Um trocadilho que só funciona com o logo ao lado. Se a frase só faz sentido junto ao nome da empresa, vai falhar no assunto de um e-mail, que é por onde ela viaja.
Um slogan que é, na verdade, sua missão. Sua missão é um parágrafo na página sobre nós. O slogan é a frase que outra pessoa repete sobre você.
Também descartaríamos o conselho, comum nos rankings, de testar um slogan com uma pesquisa com cinquenta desconhecidos. Desconhecidos não são o seu comprador. Cinco clientes que já pagam a você dirão mais em dez minutos do que quinhentos respondentes em uma semana.
Qual linha arquivaríamos de fato?
Pegue o seu slogan atual e passe pelas quatro passadas antes que o próximo investidor o veja. Se ele perder um verbo, ganhar um substantivo e sobreviver ao teste da troca, arquive. Se voltar sem mudanças, provavelmente já estava cumprindo o seu papel.
Escreva a frase, leia em voz alta, mande para um cliente. Se ele conseguir repeti-la, ela está pronta. Se não conseguir, ainda é um rascunho.
Arquivado. Printer's Row, 23h17.