Wzór planu marketingowego: siedem sekcji na jednej stronie

Biurko 3, 23:24. Założyciel przesyła redakcji plan marketingowy na 41 stronach. Pierwsze zdanie brzmi: „Niniejszy dokument przedstawia nasze podejście do wejścia na rynek.” Dziewięć słów, a czasownika żaden. Dobry wzór planu marketingowego naprawia to przede wszystkim: zmusza dokument do odpowiedzi, komu sprzedajemy, ile wydajemy i jaka liczba ma się ruszyć, do kiedy. Wszystko na jednej stronie, zdaniami, które sceptyczny dyrektor finansowy dokończy sam.

Oto szablon, którego używamy przy biurku, sekcja po sekcji, z wersją przed i po, która pokazuje, po co jest każda z nich.

Dlaczego plan marketingowy czyta się jak raport roczny?

Bo większość wzorów powstaje po to, żeby je wypełniać, a nie czytać. Dostajemy dwadzieścia pustych pól, w każdym wpisujemy urywek, a całość wygląda solidnie i nic nie mówi. Czytelnik, czy to prezes, inwestor, czy szef sprzedaży, poświęca na dokument 90 sekund i dowiaduje się, że celem jest „świadomość marki”.

Dane są bezlitosne. Raport CoSchedule o statystykach marketingowych wskazuje, że około 40% marketerów nadal nie ma udokumentowanej strategii w ogóle. Pozostałe 60% ma dokument, a to nie znaczy, że ma plan, według którego można działać.

Tribune Tower nie drukuje wypunktowań. Plan też nie powinien ich zawierać. Szablon zasługuje na miejsce tylko wtedy, gdy każda sekcja wymusza decyzję.

Co powinno znaleźć się we wzorze planu marketingowego, a co wylatuje?

Siedem sekcji. To cała edycja. Wszystko, czego dyrektor nie zauważyłby po wycięciu, wylatuje z decyzji redakcji.

Struktura, z pytaniem, na które każda sekcja musi odpowiedzieć:

• Sytuacja: co jest prawdą dzisiaj, w trzech zdaniach i dwóch liczbach.

• Odbiorca: jeden kupujący, opisany przez zadanie i problem, a nie persona ze zdjęciem ze stocku.

• Cel: jedna metryka, jedna data, jeden właściciel.

• Kanały i zakłady: dwie lub trzy rzeczy, które faktycznie zrobimy, oraz te, których nie zrobimy.

Pozostałe trzy sekcje, czyli budżet, kalendarz i przegląd, są mechaniczne, omówimy je niżej. Warto zauważyć, czego brakuje: misji firmy, siatki SWOT, panelu „wartości podstawowe”. Jeśli te elementy nigdy nie zmieniły pozycji w budżecie, są dekoracją.

Jak napisać sekcję sytuacyjną, żeby ktoś ją przeczytał?

Zacznij od faktu, a nie od definicji. Oto wersja „przed”, wzięta z prawdziwego zgłoszenia, które redagowaliśmy:

„Jesteśmy dynamicznie rozwijającą się firmą B2B SaaS, działającą w konkurencyjnej przestrzeni zarządzania projektami, wykorzystującą innowacyjne rozwiązania do napędzania sukcesu klientów.”

A wersja „po”, zamknięta w jedenaście minut:

„Przychód to $1.2M ARR, czyli o 38% więcej rok do roku. Sześćdziesiąt procent nowych klientów przychodzi z jednego kanału, czyli z wyszukiwarki organicznej, a ten kanał słabnie. Ten plan znajduje drugi kanał do czerwca.”

Druga wersja ma trzy liczby, jeden werdykt i termin. Mówi też czytelnikowi, po co jest reszta dokumentu. To jest lead.

Pomiń akapit o wielkości rynku, chyba że rynek zmienił się w tym roku. Od 2015 roku nikogo nie poruszyła „szansa o wartości $47 mld”.

Kim jest odbiorca, naprawdę?

Jeden kupujący. Jeśli sekcja odbiorcy wymienia cztery segmenty, mamy cztery plany walczące o jeden budżet, a najtańszy wygra domyślnie.

Odbiorcę zapisz jako zdanie z zadaniem, wyzwalaczem i kosztem zwłoki: „Kierownicy operacyjni w firmach logistycznych zatrudniających od 50 do 200 osób, którzy zaczynają szukać rozwiązania wtedy, gdy błąd w arkuszu kosztuje ich klienta.” Potem dopisz jedną obiekcję, którą słyszysz najczęściej na rozmowach sprzedażowych.

Tu wzór naprawdę pomaga. Daje stałe miejsce na obiekcję, a puste miejsce jest na tyle krępujące, że skłania do zadzwonienia do trzech klientów. Zrób to i zacytuj jednego z nich dosłownie w planie.

Warto się wysilić, jeśli sprzedajesz do garstki kont. Pomiń ćwiczenie z segmentacją w ogóle, jeśli masz mniej niż 30 klientów. Masz wtedy anegdoty, a nie segmenty.

Jak wygląda cel, który dyrektor finansowy ma podpisać?

Jedna metryka, jedna data, jeden właściciel. „Zwiększyć świadomość marki” nie spełnia żadnego z tych warunków. „Podnieść liczbę kwalifikowanych zapytań o demo z 40 do 70 miesięcznie do 30 czerwca, odpowiada szef growth” spełnia wszystkie trzy.

Dwie zasady z redakcji. Po pierwsze, wybierz wynik, który firma już mierzy, żeby nikt nie musiał budować dashboardu, by sprawdzić, czy wygrałeś. Po drugie, zapisz liczbę, której byłbyś zawstydzony nie osiągnąć, a nie tę, którą na pewno trafisz. Plan z gwarantowanym celem to prognoza, a na prognozę nikt nie potrzebuje wzoru.

Które kanały przechodzą selekcję?

Maksymalnie trzy. W tej sekcji szablon musi być bezwzględny, bo kusi, by wypisać wszystko, co marketing mógłby zrobić. Metoda z biurka: każdy rozważany kanał zapisz na osobnej karteczce, a potem wycinaj, aż każdego ocalałego da się wytłumaczyć jednym zdaniem zawierającym koszt i oczekiwany wynik.

Ocalały wygląda tak: „Cotygodniowy newsletter założyciela, koszt gotówkowy $0, 6 godzin tygodniowo, cel 2 000 subskrybentów do kwietnia, oczekiwane 15 zapytań o demo.” Odpadający wygląda tak: „Wykorzystać media społecznościowe do zaangażowania naszej społeczności.” To drugie zdanie nigdy nie spotkało się z budżetem.

Nazwij też to, czego nie robisz. Linijka „nie robimy” (żadnych płatnych social mediów w tym półroczu, żadnych eventów) to najczęściej czytany wiersz całego dokumentu, bo mówi każdemu innemu zespołowi, czym może przestać się martwić.

Wybór narzędzi też mieści się tutaj, w krótkiej formie. Jeśli plan ma żyć jako wspólny dokument, dla małych zespołów domyślnym wyborem jest Notion.

Jeśli plan ma wyjść z budynku jako prezentacja, zamień go w wydanie na osiem stron, a nie na czterdzieści. Gamma i Canva radzą sobie z layoutem, ale żadne z nich nie napisze za ciebie leadu.

Jak budżetować i planować bez zmyślania?

Budżet w trzech liniach: ludzie, narzędzia i płatne media. Jeśli jedna linia to więcej niż połowa sumy, powiedz to wprost i uzasadnij jednym zdaniem. Zaokrąglaj wszystko. Budżet z groszami to budżet, któremu nikt nie wierzy. Przy każdej linii dopisz, kto zatwierdza wydatek i co ma się stać, jeśli wydatek się nie zwróci. To jedno zdanie zwykle zmienia rozmowę z negocjacji o kwotach w rozmowę o wynikach, a właśnie tej rozmowy dyrektor finansowy oczekuje najbardziej.

Przy kalendarzu jeden kwartał w wierszu i maksymalnie trzy kamienie milowe na kwartał. Czytelnik chce wiedzieć, co wychodzi jako pierwsze, a nie oglądać wykres Gantta, który wymaga lupy. Wpisz datę przeglądu: dzień, w którym otworzysz ten plan ponownie i zaznaczysz go na czerwono.

Jeśli twój CRM ma już liczby z lejka, weź punkt wyjścia stamtąd, zamiast przepisywać je ręcznie. HubSpot to zwykle źródło dla zespołów poniżej 200 osób, a chodzi o to, by podać liczbę, którą ktoś może sprawdzić.

Gdzie plany marketingowe najczęściej się wykładają?

Rzadko w strategii. Zwykle przy przekazaniu. Na biurku widzimy cztery błędy, w kółko.

Po pierwsze, plan pisze jedna osoba, a czyta go nikt, kto kontroluje budżet. Wyślij jednostronicową wersję dyrektorowi finansowemu, zanim napiszesz resztę. Jeśli zgłosi zastrzeżenia do celu, zaoszczędziłeś trzy tygodnie. Po drugie, plan nie ma daty przeglądu, więc po cichu zamienia się w archiwum. Wpisz datę do sekcji kalendarza i zarezerwuj spotkanie od razu, z otwartym planem. Po trzecie, plan myli aktywność z wynikiem. „Opublikować 24 wpisy na blogu” to zadanie. „Osiągnąć 70 zapytań o demo miesięcznie” to cel, a 24 wpisy to zakład, jak do niego dojść.

Oto wersja „przed” i „po” dla trzeciego błędu:

Przed: „Cel na Q2: uruchomić cykl webinarów, przebudować landing pages, zwiększyć częstotliwość postów w social mediach.”

Po: „Cel na Q2: 70 zapytań o demo miesięcznie. Zakłady: jeden webinar miesięcznie, jedna przebudowana landing page pod ruch płatny. Odpada: codzienne posty w social mediach.”

Druga wersja jest krótsza, a każde jej słowo może się okazać publicznie błędne. O to chodzi. Plan, w którym nie da się być złym, to plan, z którego nie da się nauczyć.

Czwarty błąd jest subtelniejszy i pojawia się dopiero po kilku miesiącach: plan zostaje, ale liczby w nim przestają odpowiadać rzeczywistości. Nikt tego nie zauważa, bo nikt nie wraca do pierwszej strony. Lekarstwem jest ta sama rzecz, co wyżej: data przeglądu w kalendarzu i jedno pytanie na początku każdego spotkania. Czy cel nadal jest ten sam, czy kanały nadal działają, czy jakaś linijka „nie robimy” nie została po cichu złamana. Jeśli odpowiedź brzmi „nie wiemy”, to najuczciwsza informacja, jaką plan może dać, i dobry powód, żeby go poprawić przed kolejnym kwartałem.

Jeszcze jeden nawyk wart przejęcia z redakcji: przydziel redaktora. Wybierz jedną osobę spoza marketingu, najlepiej ze sprzedaży albo finansów, i daj jej prawo wykreślenia linijki bez dyskusji. Wykreśli zdanie, z którego byłeś najbardziej dumny, i plan wyjdzie lepszy.

Gotowy szablon, złożony w całości

Skopiuj, zamień nawiasy, a wszystko, czego nie da się wypełnić liczbą, wytnij.

1. Sytuacja. [Przychód albo lejek dzisiaj]. [Jedna rzecz, która się zmieniła]. [Co ten plan naprawia i do kiedy].

2. Odbiorca. [Stanowisko] w [typ firmy], który zaczyna szukać, gdy [wyzwalacz]. Główna obiekcja: „[dosłowny cytat]”.

3. Cel. Przesunąć [metrykę] z [X] do [Y] do [data]. Właściciel: [imię].

4. Kanały. [Kanał pierwszy: koszt, godziny, oczekiwany wynik]. [Kanał drugi: to samo]. Nie robimy: [dwie pozycje].

5. Budżet. Ludzie [$], narzędzia [$], płatne media [$]. Razem [$].

6. Kalendarz. Q1: [trzy kamienie milowe]. Q2: [trzy kamienie milowe]. Data przeglądu: [data].

7. Ryzyka. Jedno założenie, którego błędność zatopi plan. Co zrobisz w drugim tygodniu, jeśli okaże się błędne.

Siedem sekcji, półtorej strony. Linijka o ryzykach to ta, której brakuje większości planów, i ta, którą dyrektor finansowy czyta jako pierwszą. Jeśli szukasz drugiego punktu odniesienia dotyczącego tego, jak długo takie dokumenty pozostają użyteczne, tekst Content Marketing Institute o dokumentowaniu strategii jest starszy, ale nadal sensownym argumentem, żeby strategię zapisać.

Czy warto zainwestować w dopracowaną wersję, czy wysłać surową stronę?

Wysłać stronę. Plan, który istnieje w Notion we wtorek, bije zaprojektowaną prezentację, która powstanie w listopadzie. Polerowanie jest dla wersji, która trafia do zarządu, i to dopiero wtedy, gdy liczby przetrwały jedną rundę czerwonego długopisu.

Jeden test przed wysłaniem. Przeczytaj głośno cel i linijkę o kanałach komuś spoza marketingu. Jeśli po jednym przesłuchaniu nie powtórzy celu, przepisz lead. Jeśli powtórzy, masz plan.

Biurko 3 wydało werdykt: siedem sekcji, półtorej strony, zero misji firmy.

Przekazano do druku. Printer's Row, 23:17.