Przykłady sloganów do pitch decku: słynne hasła i poprawki

Biurko 3, 23:24. Pierwszy slajd seed decku trafia do redakcji z hasłem pod logo: „Wzmacniamy zespoły finansowe dzięki analizom nowej generacji.” Sześć słów, żaden rzeczownik, który klient mógłby wskazać palcem. Dobre przykłady sloganów robią odwrotnie: nazywają rzecz, obiecują jeden efekt i kończą się, zwykle przed siódmym słowem. Poniżej znajdą Państwo słynne hasła czytane tak, jak czyta je redaktor, trzy słabe hasła z decków przerobione czerwonym ołówkiem oraz czteroprzebiegową redakcję, którą można przeprowadzić jeszcze dziś wieczorem.

Czym slogan różni się od nagłówka

Nagłówek tłumaczy, slogan ściska. Nagłówek na slajdzie może mieć czternaście słów i zawierać liczbę, czasownik oraz porównanie. Slogan musi przetrwać jednokrotne wypowiedzenie na głos przez kogoś, kto nie słuchał uważnie.

Dlatego każdy z nich ma inne miejsce. Nagłówek należy do strony, na której stoi. Slogan podróżuje: pod logo, w stopce maila, w temacie wiadomości, którą zwolennik przekazuje partnerowi, w pierwszej linii indeksu data roomu.

To także wyjaśnia, dlaczego slogan jest najtrudniejszym zdaniem w decku. Twierdzenie, które wymagało czterdziestu slajdów, musi wynikać z sześciu słów. Większość założycieli rozwiązuje ten problem, dokładając przymiotniki. Redaktor rozwiązuje go, skracając tekst, aż zostanie rzeczownik i obietnica.

Inwestorzy nie dają wiele czasu na sprawdzenie, czy się udało. Raport DocSend podaje, że VC poświęca średnio 3 minuty i 44 sekundy na lekturę seed decku. Pierwszy slajd dostaje z tego ułamek, a linia pod logo stanowi większość tego, co na nim jest.

Słynne slogany czytane jak tekst redakcyjny

Pięć haseł, które każdy zna z pamięci. Nie jesteśmy tu po to, by je podziwiać. Interesuje nas, z czego każde z nich jest zbudowane, bo konstrukcję można przenieść, a sławy nie.

Nike, „Just Do It” (1988). Trzy słowa, jeden tryb rozkazujący, brak produktu. Hasło sprzedaje postawę i zostawia buty zdjęciu. Werdykt: działa, bo marka zarobiła na nie przez dekady. Startup, który skopiuje tę konstrukcję, dostanie plakat motywacyjny.

Apple, „Think Different” (1997). Dwa słowa, które zawłaszczyły całą kategorię klientów. Nie opisuje komputera, opisuje tego, kto go kupuje. Werdykt: do pożyczenia tylko wtedy, gdy Państwa kupujący sam widzi siebie jako outsidera.

De Beers, „A Diamond Is Forever” (1947). Produkt przywiązany do obietnicy, której nikt nie mógł obalić. Werdykt: najmocniejsza konstrukcja z tej listy, czyli rzeczownik plus trwałe twierdzenie. Jest też najłatwiejsza do ponownego użycia: nazwij przedmiot, a potem nadaj mu horyzont czasowy.

Walmart, „Save money. Live better.” (2007). Dwa krótkie zdania, koszt i korzyść. Werdykt: jedyne hasło na tej liście, które wskazuje korzyść, jaką kupujący może sprawdzić przy kasie. Jest najbliższym krewnym dobrego sloganu B2B.

Mastercard, „Priceless.” Jedno słowo, które przedefiniowuje transakcję. Werdykt: działa wyłącznie w kampanii zbudowanej wokół niego. Na pierwszym slajdzie decku jedno słowo bez żadnej konstrukcji wygląda jak luka.

Wspólną cechą tych haseł jest zawłaszczenie. Trudno wyobrazić sobie konkurenta, który użyje któregokolwiek z nich bez wrażenia, że to pożyczka. Nie mają natomiast wspólnego szablonu, dlatego zestawienia z pięćdziesięcioma przykładami uczą czytelnika bardzo niewiele. Pytanie użyteczne nie brzmi „który mi się podoba”, lecz „z czego zbudowane jest to zdanie i czy mam te składniki”.

Warto zauważyć, że żadne z tych haseł nie zaczęło jako hasło. Każde przeszło przez etap opisu produktu i etap przymiotników, zanim zostało skrócone. Kopiując wynik bez procesu, widzimy tylko ostatnią wersję, czyli dokładnie tę część, która najmniej uczy.

Dlaczego większość z nich zawodzi w decku

Slogany konsumenckie mogą sobie pozwolić na ogólnikowość, bo wyjaśnia je kampania za sto milionów dolarów. Państwa kampanii nie ma. Założyciel, który kopiuje „Think Different” na pierwszy slajd, pożycza wynik cudzego budżetu, a nie metodę.

Jest też drugi problem. Strategowie marek coraz częściej pytają, czy hasło w ogóle się opłaca. Esej Lippincotta zauważa, że liderzy marek coraz częściej się nad tym zastanawiają, ale konkluduje, że hasło działa, gdy jest związane z dużą ideą marki i ciągnie się przez kolejne kampanie. Dla młodej firmy odpowiednik jest prostszy: powiązać je z jedną rzeczą, za którą kupujący zapłaciłby w tym kwartale.

Oto wzorzec błędu, który widzimy najczęściej w nadsyłanych deckach.

1. Czasownik bez znaczenia: „wzmacniać”, „umożliwiać”, „przeobrażać”.

2. Kategoria bez klienta: „analizy oparte na AI”.

3. Obietnica czasu bez daty: „przyszłość pracy”.

4. Hasło, które przechodzi test zamiany: wstaw nazwę konkurenta w miejsce swojej i nic się nie psuje.

Każdy z tych błędów da się przeżyć. Dwa naraz i inwestor przestaje czytać hasło, a zaczyna czytać tabelę kapitalizacji, a to nie jest spotkanie, na które Państwo liczą.

Warto też zapisać, co się dzieje z hasłem po pierwszym spotkaniu. Inwestor rzadko cytuje je w notatkach. Częściej zapamiętuje, czy zespół mówi tym samym językiem w rozmowie o liczbach i na slajdzie. Jeśli hasło obiecuje dwa dni, a model finansowy pokazuje dwa tygodnie, nikt nie potraktuje tego jako literówki. Będzie to pierwsza rzecz, którą zapamiętają z całego decku.

Przykłady sloganów do decków: przed i po

Trzy firmy poniżej są zmyślone na potrzeby ilustracji. Szkice to złożenia haseł, które do nas trafiają. Poprawki to to, co desk podpisałby bez wahania. Każda przeróbka stosuje tę samą zasadę: jeden rzeczownik, który klient mógłby wskazać, jeden efekt i żaden czasownik pożyczony z keynote'u.

Firma A, oprogramowanie finansowe.

Przed: „Wzmacniamy zespoły finansowe dzięki analizom nowej generacji.”

Po: „Zamknięcie miesiąca w dwa dni, nie w dziewięć.”

Dlaczego: szkic ma kategorię (zespoły finansowe), nastrój (wzmacniamy) i brak efektu. Poprawka nazywa ból kupującego po jego kalendarzu. Liczby muszą być prawdziwe, zanim hasło pójdzie do druku. Jeśli nie są, usuń liczby i zachowaj strukturę: „Zamknięcie miesiąca, gotowe.”

Firma B, logistyka.

Przed: „Przyszłość logistyki, dziś.”

Po: „Każda paleta, jeden skan.”

Dlaczego: szkic obiecuje podróż w czasie. Poprawka to rzeczownik, liczba i czynność, którą kierownik magazynu może sobie wyobrazić we wtorek rano. Cztery słowa, które da się policzyć.

Firma C, oprogramowanie dla zespołów.

Przed: „Przeobrażamy sposób, w jaki zespoły współpracują.”

Po: „Notatki ze spotkań, które same się archiwizują.”

Dlaczego: „współpracować” to czasownik, który każdy produkt w tej kategorii przypisuje sobie. Konkretny artefakt, czyli notatki, plus konkretne zachowanie, czyli archiwizowanie, nie może zostać przejęte przez kogoś innego bez dowodu.

Prawdziwy deck, który zrobił to dobrze, to szeroko krążący deck Airbnb z 2009 roku, otwierany zdaniem „Book rooms with locals, rather than hotels.”. Siedem słów, czasownik, który wykonuje klient, i konkurent nazwany kategorią. To zdanie, a nie slogan, i o to chodzi. W decku hasłem może być zwykłe zdanie, jeśli jest to właściwe zwykłe zdanie.

Czteroprzebiegowa redakcja, w kolejności, w jakiej robi ją desk

Nie potrzebują Państwo agencji nazewniczej. Potrzebują czterech przebiegów i ołówka.

1. Skreślić czasownik, którego nikt nie wybrał. Jeśli zdanie zawiera „wzmacniać”, „umożliwiać”, „wykorzystywać” albo „przeobrażać”, usuń go i zobacz, co zostaje. Często pozostała fraza rzeczownikowa jest już lepsza.

2. Znaleźć rzeczownik. Wskaż jedną rzecz, którą klient mógłby pokazać palcem w sali. Jeśli się nie da, hasło dotyczy ambicji firmy, a nie problemu jej klienta.

3. Przeprowadzić test zamiany. Wstaw w miejsce nazwy firmy nazwę konkurenta. Jeśli hasło nadal działa, jest opisem kategorii. Przepisuj, aż zabrzmi fałszywie w ustach kogokolwiek innego.

4. Przeczytać na głos, raz, komuś spoza firmy. Jeśli zapyta, co znaczy słowo, zamień słowo. Jeśli powtórzy hasło źle, skróć je.

Długość nie jest regułą, tylko objawem. Większość haseł, które przechodzą wszystkie cztery testy, mieści się między trzema a siedmioma słowami. Hasła dłuższe niż dziesięć słów zwykle zawierają drugi slogan, który próbuje się wydostać, i redakcja rozdzieliłaby je: jedno do logo, drugie na pierwsze zdanie tekstu.

Jeszcze jeden nawyk warty przejęcia z redakcji prasowej: napisać pięć wersji, a potem przeczytać je pod rząd bez komentarza. Najsłabsze cztery widać w mniej niż minutę. Redaktorzy nazywają to lineupem, i dlatego nagłówek napisany samotnie o północy jest zwykle gorszy niż ten wybrany ze słabego zestawu.

Narzędzia, które pomagają, i czego nie zrobią

Oprogramowanie wyprodukuje kilkanaście kandydatów na hasło w czasie, w którym zaparzy się kawę. To przydatne do lineupu i bezużyteczne do werdyktu. Model nie wie, którzy z Państwa klientów płacą pierwszego dnia miesiąca, więc nie oceni, czy „zamknięcie miesiąca w dwa dni” jest obietnicą, czy fikcją.

Jeśli deck żyje w narzędziu do prezentacji, to narzędzie sformatuje każdą podaną linię. Pitch zbudowano wokół współpracy i analityki linków, która pokazuje, czy inwestor otworzył deck, choć nie to, czy przeczytał linię pod logo.

Gamma wygeneruje cały deck na podstawie promptu, łącznie z hasłem. Traktujcie tę linię jako wstępny szkic i przepuśćcie ją przez cztery przebiegi.

Beautiful.ai układa slajdy na nowo podczas edycji, co pomaga, gdy przepisane hasło jest krótsze od zastąpionego tekstu i pole nagle wygląda pusto.

Canva pozostaje najszybszym sposobem, by przenieść gotowe hasło na jednostronicowy materiał zostawiany po spotkaniu albo na kartę do mediów społecznościowych, gdzie slogan niesie więcej niż jakikolwiek inny element.

Żadne z nich nie zastąpi rozmowy, z której rodzi się rzeczownik. Najpierw napiszcie hasło ręcznie, a dopiero potem pozwólcie oprogramowaniu je sformatować.

Lista odrzuconych: czego nie kopiowalibyśmy

Cztery nawyki, z których wycofalibyśmy każdy deck przechodzący przez biurko.

1. Słynne hasła w formacie własnego. „Just Do It dla zespołów sprzedaży” to pastisz, a inwestor rozpozna go w sekundę.

2. Dwa hasła na jednym slajdzie. Deck ma jedną linię pod logo. Trzeba wybrać.

3. Gra słów, która działa tylko z logo. Jeśli hasło wybrzmiewa wyłącznie obok nazwy firmy, poległo już w temacie maila, bo tam właśnie podróżuje.

4. Hasło, które jest w istocie misją. Misja to akapit na stronie „o nas”. Hasło to zdanie, które ktoś inny powtórzy o Państwu.

Odradzamy też radę, obecną w zestawieniach, by przetestować hasło w ankiecie wśród pięćdziesięciu nieznajomych. Nieznajomi nie są Państwa kupującymi. Pięciu klientów, którzy już płacą, powie więcej w dziesięć minut niż pięciuset respondentów w tydzień.

Którą linię byśmy podpisali?

Proszę wziąć obecne hasło i przepuścić je przez cztery przebiegi, zanim zobaczy je kolejny inwestor. Jeśli straci czasownik, zyska rzeczownik i przejdzie test zamiany, można je zatwierdzić. Jeśli wróci bez zmian, prawdopodobnie wykonywało już swoje zadanie.

Napiszcie hasło, przeczytajcie je na głos i pokażcie jednemu klientowi. Jeśli go powtórzy, jest skończone. Jeśli nie potrafi, to wciąż szkic.

Jeśli hasło i pierwsze zdanie strony głównej mówią co innego, czytelnik ma prawo zapytać, które z nich jest prawdziwe. Warto porównać je przed wysłaniem decku. To pięć minut pracy, a kosztuje to więcej, niż się wydaje.

Przekazane do składu. Printer's Row, 23:17.