Positioneringsstatement voorbeelden, rood aangestreept

Desk 3, 23.24 uur. Een concept dat bij ons bijna elke week binnenkomt, de zin waarop een heel bedrijf moet rusten: "Wij zijn een platform van de nieuwe generatie dat teams in staat stelt de toekomst van het werk te ontsluiten." Twintig woorden en geen enkele belofte die een klant kan nakijken. Goede positioneringsstatement voorbeelden doen het omgekeerde. Ze noemen een koper, een probleem, een categorie en een reden om te geloven, en stoppen daar. Hieronder staan voorbeelden van bekende merken, regel voor regel bewerkt, plus een sjabloon dat u vanavond kunt overnemen.

Wat een positioneringsstatement is, en wat niet

Een positioneringsstatement is een interne zin, of twee, die uw team vertelt voor wie het product is, wat het vervangt en waarom het wint. Het is geen tagline. Het is ook niet de tekst op uw homepage. Niemand buiten het gebouw zou het in die vorm moeten zien.

Dat onderscheid is belangrijk, want de meeste overzichten met positioneringsstatement voorbeelden mengen de twee. Ze plakken een missieregel van de overzichtspagina van een merk, noemen die positionering, en laten de lezer een slogan imiteren. Een slogan moet onthouden worden. Een positioneringsstatement moet zo lang worden besproken tot iedereen in het bedrijf het uit het hoofd kan afmaken.

Geoffrey Moores sjabloon uit Crossing the Chasm is nog steeds de referentie. Volgens de samenvatting van Vashor luidt het, in vrije vertaling: "Voor (doelklant) die (behoefte of kans), is de (productnaam) een (productcategorie) die (belangrijkste voordeel)." Daarna volgt een tweede zin: "In tegenstelling tot (belangrijkste concurrerende alternatief) biedt ons product (belangrijkste onderscheid)."

Twee zinnen. Zes lege plekken. Het meeste misgaat in de lege plekken.

Vijf voorbeelden van grote merken, bewerkt als copy

De onderstaande zinnen komen uit een roundup van HubSpot, waar de auteurs ze in een gedeeld sjabloon hebben uitgewerkt. Het zijn illustraties, geen officiële bedrijfstaal van de merken zelf, en dus eerlijk spel voor een rode pen. Citaten zijn ingekort.

Amazon: "Amazon is een one-stop onlineshoppingsite."

Oordeel: een categorie, geen positie. Er is geen koper, geen alternatief, geen reden om te geloven. Elke webwinkel ter wereld kan deze zin tekenen. Een desk zou "one-stop" schrappen, een cliché dat ouder is dan het web, en vragen wie de koper achterlaat. Zonder dat antwoord is de zin vulling met een logo erop.

Nike: "Voor atleten die op zoek zijn naar hoogwaardige, modieuze atletische kleding, biedt Nike klanten sportkleding met topprestaties."

Oordeel: de grammatica klopt en de inhoud draait in cirkels. "Atletische kleding" en "sportkleding" zijn hetzelfde zelfstandig naamwoord, twee keer. "Hoogwaardig" en "topprestaties" doen twee keer dezelfde belofte. De sjabloon is ingevuld, maar er is niets beslist. Haal de herhalingen eruit en er blijft over: atleten, kleding. Dat is een productlijst.

Mural: "Voor organisaties die visuele samenwerking op schaal nodig hebben, helpt Mural u werk met verbeelding te doen, waar u ook bent."

Oordeel: het eerste deel is bruikbaar. "Visuele samenwerking op schaal" noemt een koper met een echt probleem, een bedrijf dat is ontgroeid aan het whiteboard. Het tweede deel glijdt af naar "werk met verbeelding", een poster in de pauzeruimte. Houd de eerste clausule, en vervang de tweede door wat een team op Mural kan doen wat het op een gedeelde presentatie niet kan.

Alaska Airlines: "Wij maken een luchtvaartmaatschappij waar mensen van houden."

Oordeel: dit is een aspiratie, geen positie. Het is eerlijk over die status en werkt als missieregel. Als statement voor een salesteam faalt het, want "houden van" laat zich niet meten naast het dienstrooster van een concurrent.

Apple: "Voor particulieren die de beste pc of het beste mobiele apparaat willen, is Apple de leider in de technologiesector."

Oordeel: "de beste" en "leider" zijn beweringen zonder bewijs. De sjabloon vraagt om een reden om te geloven en krijgt een opschepperij. Een desk zou om één getal vragen, één vergelijking, iets wat te controleren is.

Het patroon is bij alle vijf hetzelfde. De sterkste zinnen noemen de koper in de eerste clausule. De zwakste leunen op superlatieven waar een feit zou moeten staan. Staat in uw eigen concept "beste", "toonaangevend" of "next-generation", dan bent u de zin nog niet klaar.

De vijf lege plekken, en waar de meeste oprichters de fout ingaan

Moores format dwingt tot keuzes. Elke lege plek stelt één vraag, en elke vraag heeft een typisch fout antwoord.

De eerste plek is de doelklant. Het foute antwoord is "iedereen die X nodig heeft". Het goede antwoord is een segment dat u morgen op LinkedIn kunt vinden: "oprichters van B2B-bedrijven in de zaaifase met een deck en geen ontwerper."

De tweede is de behoefte. Het foute antwoord is een functie. Het goede antwoord is een kost die de klant al voelt, in uren of in geld.

De derde is de categorie. Het foute antwoord is een categorie die u zelf hebt bedacht. Kopers zoeken naar categorieën die ze al kennen. De lijst met veelgemaakte fouten van Vashor zegt het zonder omwegen: positioneer binnen een categorie die kopers begrijpen, in elk geval in het begin.

De vierde is het voordeel. Kies er één. Dezelfde gids waarschuwt tegen meerdere voordelen, omdat de zin het voordeel moet noemen dat de beslissing wint. Als u niet kunt kiezen, hebt u te weinig klanten gesproken.

De vijfde is het concurrerende alternatief. Het foute antwoord is een rivaal die niemand overweegt. Het goede antwoord is wat de koper vandaag doet, wat voor een startup meestal een spreadsheet, een bureau of niets is. "In tegenstelling tot Excel" wint het van "in tegenstelling tot een verouderde enterprise-suite die u nooit hebt geëvalueerd."

Een slecht concept in het openbaar bewerken, stap voor stap

Hier is een verzonnen voorbeeld, zodat niemand zich hoeft te schamen. Een fictieve facturatietool die Ledgerlane heet, schrijft een eerste versie:

"Ledgerlane is een financieel platform van de nieuwe generatie dat bedrijven in staat stelt hun factureringsprocessen te stroomlijnen."

Eerste ronde: haal de bijvoeglijke naamwoorden weg. "Nieuwe generatie" zegt niets. "In staat stellen" is een formulering uit een persbericht. Wat overblijft: "Ledgerlane is een financieel platform dat factureringsprocessen voor bedrijven stroomlijnt."

Tweede ronde: noem de koper. "Bedrijven" is niemand. Uit gesprekken bleek dat de echte klanten freelance ontwerpstudio's met twee tot tien mensen zijn, die vanuit een spreadsheet factureren. Nu: "Voor ontwerpstudio's van twee tot tien mensen die achterstallige facturen najagen vanuit een spreadsheet."

Derde ronde: kies de categorie en het voordeel. Niet "financieel platform", maar "factuurtool". Niet "stroomlijnt processen", maar "wordt sneller betaald, in dagen in plaats van weken."

Vierde ronde: noem het echte alternatief. De concurrent is niet een andere SaaS-leverancier. Het is de spreadsheet.

De uiteindelijke zin:

Voor ontwerpstudio's van twee tot tien mensen die achterstallige facturen najagen vanuit een spreadsheet, is Ledgerlane een factuurtool die sneller betaling oplevert doordat herinneringen in de eigen mailthread van de klant verschijnen. In tegenstelling tot een spreadsheet weet het systeem wie de factuur heeft geopend.

De eerste versie had twintig vage woorden. De nieuwe heeft er vijfenveertig, en elk ervan is te controleren. Een oprichter kan tien ontwerpstudio's bellen om te zien of het klopt. Daar gaat het om bij een positioneringsstatement: het is een hypothese, en een hypothese moet weerlegbaar zijn.

Waarom uw deck de zin nodig heeft, maar hem nooit afdrukt

Oprichters maken hier één specifieke fout. Ze maken de positioneringsstatement af en plakken hem op pagina twee. Doe dat niet.

De pre-seed-gids van DocSend meldt dat investeerders gemiddeld 4 minuten en 10 seconden besteden aan een deck voordat ze beslissen of ze een gesprek aangaan. Dat is ongeveer 250 seconden voor twaalf pagina's. Niemand besteedt daarvan een seconde aan het ontleden van een formule van twee zinnen met zes lege plekken.

De statement is de bron. Het deck heeft de lede nodig, de versie die de lezer in de eerste zeven seconden tegenkomt. Een krant doet hetzelfde. De interne notitie van de redactie luidt: "dit verhaal gaat over het ondergefinancierde pensioenfonds van Cook County." De gepubliceerde kop luidt: "Het pensioengat van Chicago is nu dieper dan de begroting." Zelfde feit, ander register.

Zo werkt dat bij Ledgerlane:

• Interne statement: de twee zinnen hierboven.

• Lede op pagina één: "Ontwerpstudio's wachten 38 dagen op betaling. Ledgerlane brengt dat terug naar negen." (verzonnen cijfers, ter illustratie)

• Onderwerpregel van de verkoopmail: "Uw achterstallige facturen, afgehandeld."

Drie formats, één besluit erachter. Als de drie versies elkaar tegenspreken, is de positionering niet af. Bewerk eerst de statement.

De lijst die we niet zouden overnemen

Sla de zin met "in tegenstelling tot" over als uw alternatief vaag is. Een uitgerekte vergelijking met "traditionele oplossingen" leest als ontwijking. Zeg wat de koper nu doet, of laat de bijzin weg.

Sla elke positioneringsstatement over die het woord "innovatief" bevat. Het is een zelfbeoordeling, en de lezer is degene die beslist.

Sla merkvoorbeelden van consumentenreuzen over als u B2B verkoopt. Coca-Cola mag "verfrissend" zeggen, want het concurreert op schapruimte en gewoonte. Een SaaS-bedrijf in de zaaifase concurreert op een specifieke pijn. Het dichtstbijzijnde model voor u is een statement dat een taak, een segment en een meetbare winst benoemt.

De moeite waard: twee versies schrijven en beide testen bij vijf klanten. De versie die zonder uitleg een knik oplevert, wint. De versie die een vervolgvraag nodig heeft, gaat de prullenbak in.

Tools die helpen, en wat ze niet kunnen

Verschillende presentatieplatforms maken inmiddels een positioneringsdia op basis van een prompt. Ze zijn goed in opmaak. Ze zijn niet goed in beslissen.

Gamma zet een outline snel om in een afgewerkte presentatie, en het gratis abonnement beperkt de generatie tot tien kaarten per prompt. Dat past bij een eerste opzet van de structuur. Het vertelt u niet dat uw categorie verkeerd is.

Beautiful.ai houdt afstand en hiërarchie consistent via Smart Slides, met Pro voor ongeveer $12 per maand bij jaarlijkse betaling. Nuttig zodra de zin er staat. Daarvoor maakt een strakke lay-out alleen een vage bewering zekerder.

De Slides-agent van Skywork biedt een onderzoeksmodus die bronnen citeert, handig wanneer uw reden om te geloven een getal nodig heeft. Het getal moet nog steeds waar zijn, en de bewering moet nog steeds van u zijn.

Al deze tools accepteren een statement als invoer. Geen enkele vervangt de gesprekken die het statement opleveren. Schrijf de zin eerst met de hand, en laat software daarna de opmaak doen.

Een sjabloon om te kopiëren, en de test voordat u hem opbergt

Kopieer dit en vul elke plek in met een zelfstandig naamwoord dat een klant zou herkennen:

Voor [specifiek segment] die [kost die ze nu al voelen], is [product] een [categorie die kopers al zoeken] die [één voordeel, meetbaar]. In tegenstelling tot [wat ze nu doen], [product] [verschil dat een buitenstaander kan controleren].

Voer daarna vier controles uit voordat u hem opbergt.

1. Lees hem hardop voor aan iemand buiten het bedrijf. Als die vraagt wat een woord betekent, vervang het woord.

2. Zet de naam van een concurrent erin. Werkt de zin nog, dan is het een categoriebeschrijving, geen positie.

3. Zoek het werkwoord. Is het "stelt in staat", "maakt mogelijk" of "benut", zoek dan een sterker werkwoord.

4. Bel vijf klanten en vraag of de eerste clausule op hen past. Drie knikken, anders herschrijft u hem.

Een statement dat deze controles doorstaat, is kort genoeg om te onthouden en concreet genoeg om fout te kunnen zijn. Dat is de maatstaf die wij voor de lede van een deck hanteren, en het is de juiste maatstaf voor de zin eronder.

Ingediend. Printer's Row, 23.17 uur.