Marketingplan template: zeven secties op anderhalve pagina

Desk 3, 23.24 uur. Een oprichter levert een marketingplan van 41 pagina's in. De eerste zin op pagina 1 luidt: "Dit document beschrijft onze go-to-market aanpak." Zes woorden, en geen daarvan doet iets. Een goede marketingplan template lost dat op voordat iets anders gebeurt: hij dwingt het plan te zeggen wie u verkoopt, wat u uitgeeft en welk getal wanneer beweegt, op één pagina, in zinnen die een sceptische financieel directeur tot het eind leest.

Hier is het template dat wij op de desk gebruiken, sectie voor sectie, met het voor en na dat elk onderdeel bewijst.

Waarom leest uw marketingplan als een jaarverslag?

Omdat de meeste templates gemaakt zijn om ingevuld te worden, niet om gelezen te worden. Ze geven u twintig vakjes, u schrijft in elk een fragment, en het resultaat ziet er grondig uit terwijl het niets zegt. De lezer (een ceo, een investeerder, een salesmanager) besteedt er 90 seconden aan en leert dat "merkbekendheid" uw doel is.

De cijfers zijn ontnuchterend. Het marketingstatistiekenrapport van CoSchedule vond dat ongeveer 40% van de marketeers nog helemaal geen gedocumenteerde strategie heeft. De andere 60% heeft wel een document, en dat is niet hetzelfde als een plan waar iemand mee aan de slag kan.

Een serieuze krant publiceert geen opsommingstekens, en uw plan ook niet. Een template verdient zijn plaats alleen als elke sectie u dwingt tot een beslissing.

Wat hoort in een marketingplan template, en wat valt eruit?

Zeven secties. Dat is de hele editie. Alles wat een directeur niet zou missen als het verdween, schrapt de desk.

De structuur, met de vraag die elke sectie moet beantwoorden:

• Situatie: wat er vandaag waar is, in drie zinnen en twee getallen.

• Doelgroep: één koper, benoemd op functie en probleem, niet een persona met een stockfoto.

• Doel: één metriek, één datum, één verantwoordelijke.

• Kanalen en inzetten: de twee of drie dingen die u echt gaat doen, en de dingen die u niet gaat doen.

De overige drie (budget, kalender en evaluatie) zijn mechanisch, daar komen we hieronder op terug. Let op wat ontbreekt: geen missieverklaring, geen SWOT-raster, geen paneel met "kernwaarden". Als die nog nooit een budgetregel hebben veranderd, zijn het decor.

Hoe schrijft u de situatiesectie zodat hij gelezen wordt?

Open met een feit, niet met een definitie. Hier is het voor, overgenomen uit een echte inzending die wij hebben bewerkt:

"Wij zijn een snelgroeiend B2B SaaS-bedrijf dat actief is in de concurrerende projectmanagementmarkt en innovatieve oplossingen inzet om klantsucces te realiseren."

En het na, in elf minuten doorgewerkt:

"De omzet is $1.2M ARR, 38% hoger dan vorig jaar. Zestig procent van de nieuwe klanten komt via één kanaal, organische zoekresultaten, en dat vlakt af. Dit plan vindt tegen juni een tweede kanaal."

De tweede versie heeft drie getallen, een oordeel en een deadline. Hij vertelt de lezer ook waar de rest van het document voor dient. Dat is een lede.

Sla de marktgrootte-alinea over, tenzij uw markt dit jaar is veranderd. Niemand is sinds 2015 nog bewogen door een "kans van $47 billion".

Wie is de doelgroep, echt?

Eén koper. Als uw doelgroepsectie vier segmenten opsomt, heeft u vier plannen die om één budget vechten, en het goedkoopste wint standaard.

Schrijf de doelgroep als één zin met een functie, een trigger en een prijs van niets doen: "Operationele managers bij logistieke bedrijven van 50 tot 200 medewerkers, die gaan zoeken zodra een spreadsheetfout hen een klant kost." Voeg daarna het ene bezwaar toe dat u het vaakst hoort in salesgesprekken.

Hier bespaart een goed template u werk. Het geeft u een vaste plek voor het bezwaar, en een lege plek is pijnlijk genoeg om drie klanten te gaan bellen. Doe dat. Citeer er een, letterlijk, in het plan.

Dat is de moeite waard als u aan een handvol accounts verkoopt. Sla de segmentatieoefening helemaal over als u minder dan 30 klanten heeft; dan heeft u anekdotes, geen segmenten.

Hoe ziet een doel eruit als een financieel directeur het moet ondertekenen?

Eén metriek, één datum, één verantwoordelijke. "Merkbekendheid vergroten" faalt op alle drie. "Gekwalificeerde demoaanvragen verhogen van 40 naar 70 per maand vóór 30 juni, onder verantwoordelijkheid van het hoofd groei" slaagt.

Twee regels van de desk. Ten eerste: kies een output die het bedrijf al bijhoudt, zodat niemand een dashboard hoeft te bouwen om te zien of u won. Ten tweede: schrijf het getal dat u zou beschamen als u het miste, niet het getal waarvan u zeker bent dat u het haalt. Een plan waarvan het doel gegarandeerd is, is een prognose, en voor een prognose heeft niemand een template nodig.

Welke kanalen halen de selectie?

Hooguit drie. Dit is de sectie waar het template wreed moet zijn, want de verleiding is om alles op te sommen wat marketing zou kunnen doen. De methode van de desk: schrijf elk overwogen kanaal op een kaartje en schrap door tot u elk overgebleven kanaal in één zin kunt uitleggen, met een kost en een verwacht resultaat.

Een overlevende ziet er zo uit: "Wekelijkse oprichtersnieuwsbrief, $0 cashkosten, 6 uur per week, doel van 2,000 abonnees tegen april, verwacht 15 demoaanvragen." Een gesneuvelde ziet er zo uit: "Sociale media inzetten om onze community te betrekken." De tweede is een zin die nog nooit een budget heeft gezien.

Noem ook wat u niet doet. Een regel "niet doen" (geen betaalde social dit halfjaar, geen events) is de meest gelezen regel in het hele document, want hij vertelt elk ander team waar het zich niet meer zorgen over hoeft te maken.

Uw keuze voor tools hoort hier, kort gehouden. Als het plan een gedeelde werkruimte nodig heeft, is Notion de standaard voor kleine teams.

Moet het plan het gebouw verlaten als presentatie, maak er dan een editie van acht pagina's van, niet van veertig. Gamma en Canva doen allebei het opmaakwerk. Geen van beiden schrijft uw lede.

Hoe begroot en plant u zonder fictie te schrijven?

Begroot in drie regels: mensen, tools en betaalde media. Als één regel meer dan de helft van het totaal is, zeg dat dan en verdedig het in één zin. Rond alles af. Een budget met centen erin is een budget dat niemand gelooft.

Voor de kalender: één kwartaal per rij, maximaal drie mijlpalen per kwartaal. De lezer wil zien wat er eerst uitkomt, geen Gantt-diagram dat een vergrootglas nodig heeft. Zet de evaluatiedatum erin: de dag waarop u dit plan opnieuw opent en het in het rood aanpast.

Staan de pipelinecijfers al in uw CRM? Haal de uitgangspunten daar op in plaats van ze over te typen. HubSpot is de gebruikelijke bron voor teams van minder dan 200 mensen, en het punt is een getal te citeren dat iemand kan controleren.

Waar falen de meeste marketingplannen in de praktijk?

Zelden in de strategie. Meestal bij de overdracht. We zien op de desk drie fouten, steeds opnieuw.

Ten eerste: het plan wordt door één persoon geschreven en door niemand gelezen die over het budget beslist. Stuur de versie van één pagina naar de financieel directeur voordat u de rest schrijft; als hij bezwaar maakt tegen het doel, heeft u drie weken bespaard. Ten tweede: het plan heeft geen evaluatiedatum, dus het verandert stilletjes in een archief. Zet de datum in de kalendersectie en boek de vergadering nu, met het plan open. Ten derde: het plan verwart activiteit met resultaat. "24 blogposts publiceren" is een taak. "70 demoaanvragen per maand halen" is een doel, en de 24 posts zijn een inzet op hoe je daar komt.

Hier is het voor en na van dat derde punt:

Voor: "Q2-doelstelling: webinarreeks lanceren, landingspagina's herontwerpen, social-frequentie verhogen."

Na: "Q2-doelstelling: 70 demoaanvragen per maand. Inzetten: één webinar per maand, één herbouwde landingspagina voor betaald verkeer. Geschrapt: dagelijks posten op social."

De tweede versie is korter, en elk woord erin kan publiek fout blijken. Dat is het punt. Een plan waarover u nooit ongelijk kunt krijgen, is een plan waarvan u niets kunt leren.

Eén gewoonte om uit de redactie over te nemen: wijs een redacteur aan. Kies één collega buiten marketing, bij voorkeur iemand van sales of financiën, en geef die het recht om een regel te schrappen zonder discussie. Die schrapt de zin waar u het meest trots op was, en het plan wordt er beter van.

Een kopieerbaar template, volledig ingevuld

Kopieer dit, vervang de haakjes, en schrap wat u niet met een getal kunt invullen.

1. Situatie. [Omzet of pipeline vandaag]. [Eén ding dat veranderd is]. [Wat dit plan oplost, en wanneer].

2. Doelgroep. [Functietitel] bij [type bedrijf], die gaat zoeken zodra [trigger]. Belangrijkste bezwaar: "[letterlijk citaat]".

3. Doel. [Metriek] verhogen van [X] naar [Y] vóór [datum]. Verantwoordelijke: [naam].

4. Kanalen. [Kanaal één: kost, uren, verwacht resultaat]. [Kanaal twee: idem]. Niet doen: [twee punten].

5. Budget. Mensen [$], tools [$], betaalde media [$]. Totaal [$].

6. Kalender. Q1: [drie mijlpalen]. Q2: [drie mijlpalen]. Evaluatiedatum: [datum].

7. Risico's. De ene aanname die, als ze fout is, het plan laat zinken. En wat u in week twee doet als dat zo blijkt.

Zeven secties, anderhalve pagina. De risicoregel ontbreekt in de meeste plannen en is de regel die een financieel directeur als eerste leest. Wilt u een tweede referentiepunt over hoe lang dit soort documenten bruikbaar blijven, dan is het stuk van het Content Marketing Institute over het documenteren van strategie een ouder, maar nog steeds bruikbaar argument om het op te schrijven.

Moet u investeren in een gepolijste versie, of gewoon de pagina opleveren?

Lever de pagina op. Een plan dat dinsdag in Notion bestaat, verslaat een ontworpen deck dat in november bestaat. Polish is voor de versie die naar de raad van bestuur gaat, en pas nadat de cijfers één ronde rood potlood hebben overleefd.

Een laatste test voordat u archiveert: lees uw doel en uw kanaalregel hardop voor aan iemand buiten marketing. Als die het doel na één keer horen niet kan herhalen, herschrijf dan de lede. Als het wel lukt, heeft u een plan.

Desk 3 heeft zijn oordeel uitgesproken: zeven secties, anderhalve pagina, geen missieverklaring.

Ingediend. Printer's Row, 23 uur 17.