マーケティングプラン テンプレート：1ページで読まれる7セクション

デスク3、午後11時24分。創業者が41ページのマーケティングプランを入稿しました。1ページ目の冒頭の一文は「本書は当社の市場参入アプローチを示すものです。」です。9語ありますが、動詞らしい動詞がありません。優れたマーケティングプラン テンプレートは、まずこの一文を直すように作られています。誰に売るのか、何にいくら使うのか、どの数字がいつまでに動くのかを、1ページの中で、懐疑的な財務担当者が最後まで読める文章で書かせるからです。

デスクで実際に使っているテンプレートを、セクションごとに、書き換えの前後の例とともに紹介します。

なぜ多くのマーケティングプランは年次報告書のように読めるのか

多くのテンプレートは、記入されることを前提に作られているからです。欄が20個あり、そこに断片を書き込むと、文書は網羅的に見えますが、何も言っていない状態になります。読み手であるCEO、投資家、営業責任者は90秒ほど目を通し、「ブランド認知の向上」が目標に入っていることだけを学んで閉じます。

数字も厳しいものです。CoScheduleのマーケティング統計レポートによると、マーケターの約40%には、今も文書化された戦略がありません。残りの60%は文書を持っていますが、それは実行できるプランを持っていることと同じではありません。

Tribune Towerは箇条書きで記事を組みません。あなたのプランも同じであるべきです。テンプレートが価値を持つのは、各セクションが1つの判断を強制する場合だけです。

マーケティングプラン テンプレートに何を入れ、何を削るか

セクションは7つです。それがこの版のすべてです。役員がなくなっても気づかない項目は、デスクが削ります。

構成と、各セクションが答えるべき問いは次のとおりです。

• 状況： 今、何が事実か。3文と数字2つで書きます。

• 顧客： 1人の購入者を、ストック写真つきのペルソナではなく、職務と抱えている課題で書きます。

• 目標： 指標は1つ、期日は1つ、担当者は1人。

• チャネルと賭け： 実際にやる2つか3つのこと、そしてやらないこと。

残りの3つ（予算、スケジュール、レビュー）は機械的な項目で、後ほど扱います。ここで目立つのは、ない項目です。ミッションステートメント、SWOTの表、「コアバリュー」のパネルはありません。予算の1行も動かしたことがないなら、それは飾りです。

状況のセクションは、読まれる形でどう書くか

定義ではなく、事実から書き始めます。以下は、実際に編集した投稿の書き換え前です。

「当社は急成長中のBtoB SaaS企業で、競争の激しいプロジェクト管理領域において、革新的なソリューションにより顧客の成功を促進しています。」

そして、11分で仕上げた書き換え後です。

「ARRは$1.2Mで、前年比38%増です。新規顧客の60%は1つのチャネル、オーガニック検索から来ていますが、その伸びは鈍化しています。本プランは6月までに2つ目のチャネルを見つけます。」

後者には、数字が3つ、判定が1つ、期限が1つあります。さらに、この文書の残りが何のためにあるのかも示しています。これがリードです。

市場規模の段落は、今年市場が変わった場合を除いて省きます。「$47 billionの機会」は2015年以降、誰の心も動かしていません。

顧客は本当は誰なのか

購入者は1人です。顧客のセクションに4つのセグメントが並んでいたら、4つのプランが1つの予算を奪い合うことになり、一番安いプランが不戦勝で勝ちます。

顧客は、職務、きっかけ、放置したときのコストを含む1文で書きます。たとえば「従業員50から200人の物流会社の運用責任者で、スプレッドシートのミスが顧客を1社失わせたときに検討を始める人」といった形です。そのうえで、営業電話で最も多く聞かれる反論を1つ加えます。

ここでテンプレートが役に立ちます。反論のための固定欄があるからです。空欄は気まずいので、3人の顧客に電話をかけるきっかけになります。実際にかけてください。そのうち1人の発言を、一字一句そのままプランに引用します。

少数の取引先にしか売っていないなら、この作業には価値があります。顧客が30社未満なら、セグメンテーションの演習は丸ごと省いてください。手元にあるのは統計ではなく逸話です。

目標を、CFOが署名できる形にするには

指標は1つ、期日は1つ、担当者は1人です。「ブランド認知を高める」はこの3つすべてに失敗しています。「6月30日までに、適格なデモ依頼を月40件から70件に増やす。担当はグロース責任者」は合格です。

デスクのルールは2つあります。第一に、事業がすでに追跡している成果指標を選ぶこと。そうすれば、勝ったかどうかを知るためにダッシュボードを作る人が要りません。第二に、確実に達成できる数字ではなく、外したら恥ずかしい数字を書くこと。目標が必ず達成される計画は予測であり、予測にテンプレートは要りません。

どのチャネルが採用されるのか

多くても3つです。このセクションでは、テンプレートが残酷でなければなりません。マーケティングにできることを全部並べたくなるからです。デスクの方法は次のとおりです。検討中のチャネルをすべてカードに書き、残ったものそれぞれを、費用と期待される成果を含む1文で説明できるまで削ります。

残ったチャネルはこう書けます。「週次の創業者ニュースレター。現金コストは$0、週6時間、4月までに購読者2,000人、デモ依頼15件を見込む。」一方、脱落するチャネルはこうなります。「ソーシャルメディアを活用してコミュニティと関わる。」後者は、予算と一度も出会ったことがない文章です。

やらないことも書いてください。「今期は有料SNS広告を行わない」「イベントには出展しない」といった「やらない」の一行は、文書の中で最も読まれる行です。ほかのチームが、何を心配しなくてよいかを知ることができるからです。

ツールの選定もここに入れますが、短くします。プランを共有ワークスペースに置く必要があるなら、小規模チームでは Notion が既定の選択肢です。

プランを社外向けのプレゼンテーションにする必要があるなら、40ページではなく8ページの冊子にしてください。GammaとCanvaはどちらもレイアウトの仕事をこなします。ただし、リードを書いてはくれません。

予算とスケジュールを、作り話にせず組むには

予算は3行で組みます。人件費、ツール、有料メディアです。どれか1行が合計の半分を超えるなら、そう明記し、1文で弁明してください。すべて端数を丸めます。銭単位まで書かれた予算は、誰も信じないものです。

スケジュールは、四半期ごとに1行、各四半期のマイルストーンは最大3つにします。読み手が知りたいのは、何が最初に出荷されるかです。虫眼鏡がないと読めないガントチャートではありません。レビュー日も入れてください。このプランを開き直し、赤字で修正を入れる日です。

CRMにすでにパイプラインの数字があるなら、ベースラインは手で打ち直さず、そこから引いてください。従業員200人未満のチームでは、HubSpotが一般的な情報源です。大事なのは、誰でも確認できる数字を引用することです。

マーケティングプランはどこで失敗するのか

実際には、戦略で失敗することはまれです。多くは引き継ぎで失敗します。デスクでは、同じ失敗を何度も見てきました。

第一に、プランを1人が書き、予算を握る人が誰も読まないことです。残りを書く前に、1ページ版を財務責任者に送ってください。目標に異議が出れば、3週間を節約できます。第二に、レビュー日がないため、プランがいつの間にか資料庫になることです。日付をスケジュールのセクションに入れ、今すぐ会議を押さえ、プランを開いた状態にしてください。第三に、活動と成果を取り違えることです。「ブログ記事を24本公開する」は作業です。「月70件のデモ依頼」が目標であり、24本の記事は、そこに到達するための賭けです。

三つ目について、書き換えの前後を示します。

書き換え前：「第2四半期の目標：ウェビナーシリーズの開始、ランディングページの刷新、SNS投稿頻度の向上。」

書き換え後：「第2四半期の目標：月70件のデモ依頼。賭け：月1回のウェビナーと、有料流入向けに刷新したランディングページ1つ。やめること：毎日のSNS投稿。」

後者は短く、そこに書かれた言葉はどれも、公の場で外れる可能性があります。それがポイントです。外れうることを書けない計画からは、何も学べません。

編集部から1つ真似してほしい習慣があります。マーケティング以外の同僚を1人、理想的には営業か財務の人を、編集者として指名してください。その人には、議論せずに1行を削る権限を与えます。あなたが一番誇りに思っている一文を削られるでしょうが、そのおかげでプランは良くなります。

そのままコピーできるテンプレート、全文

コピーし、角かっこを埋めてください。数字で埋められない項目は削ります。

1. 状況。 [今日の売上またはパイプライン]。[変わったこと1つ]。[このプランが何を、いつまでに直すか]。

2. 顧客。 [職種] が [会社の種類] で、[きっかけ] のときに検討を始める。最も多い反論: 「[一字一句の引用]」。

3. 目標。 [指標] を [X] から [Y] へ、[期日] までに動かす。担当: [名前]。

4. チャネル。 [チャネル1: 費用、時間、見込む成果]。[チャネル2: 同じ形式]。やらないこと: [2つ]。

5. 予算。 人件費 [$]、ツール [$]、有料メディア [$]。合計 [$]。

6. スケジュール。 第1四半期: [マイルストーン3つ]。第2四半期: [マイルストーン3つ]。レビュー日: [日付]。

7. リスク。 外れると計画全体が沈む前提が1つ。そして、それが外れていた場合に2週目に何をするか。

7セクション、1ページ半です。リスクの行は、ほとんどのプランに欠けている行であり、財務責任者が真っ先に読む行でもあります。この文書がどれくらい長く役立つかについて、もう1つ参考になるものとして、Content Marketing Instituteによる戦略の文書化に関する記事があります。古い記事ですが、書き留める価値について今でも通用する論拠を示しています。

磨き込んだ版にすべきか、ページを先に出すべきか

ページを先に出してください。火曜日にNotionに存在するプランは、11月に存在するデザインされたデッキに勝ります。磨き込みは、数字が赤ペンを1回通ったあとに、取締役会向けの版でやることです。

提出前の最後のテストです。あなたの目標と、チャネルの行を、マーケティング以外の人に声に出して読んでもらってください。1回聞いて目標を繰り返せなければ、リードを書き直してください。繰り返せるなら、それはプランです。

デスク3が判定を出しました。7セクション、1ページ半、ミッションステートメントなし。

入稿済み。Printer's Row、23時17分。