キャッチコピー 例：デッキで効く一行の書き方
要約
デッキのキャッチコピーは、名詞ひとつ、成果ひとつ、借り物の動詞なしで書きます。本記事では有名な例を構造から読み、三社分の before と after を示し、入れ替えテストを含む四段階の推敲法を紹介します。
キャッチコピー 例を読むと、良い一行には共通点があります。名前を挙げ、ひとつの成果を約束し、たいてい7語以内で止まる。デスク3、午後11時24分。シード期のデッキの1枚目に、ロゴの下の一文が届きました。「Empowering finance teams with next-generation insights.」8語ありますが、顧客が指させる名詞がひとつもありません。この記事では、有名なコピーを校閲者の目で読み、弱いデッキの一行を赤ペンで三つ直し、今夜試せる四段階の推敲法を紹介します。
キャッチコピーが、見出しにできないことをやる
見出しは説明します。キャッチコピーは圧縮します。スライドの見出しは14語になってもかまわず、数字、動詞、比較を載せられます。キャッチコピーは、一度だけ声に出して読まれても、聞いていなかった人に残らなければなりません。
その違いが、どこに置かれるかを決めます。見出しはそのページに属します。キャッチコピーは持ち運ばれます。ロゴの下、メールの署名、社内の推薦者がパートナーに転送するメールの件名、データルームの索引の最初の行。
だから、キャッチコピーはデッキでもっとも難しい一文です。40枚のスライドで支えた主張を、6語で言い切らなければならない。多くの創業者は形容詞を足して解決しようとします。編集者は、名詞と約束だけが残るまで削ります。
投資家が見極めるまでの時間も長くありません。DocSend のレポートによれば、VCはシードデッキを平均3分44秒読みます。1枚目に割かれる時間はそのごく一部で、ロゴの下の一行がそのほとんどを占めます。
キャッチコピー例を、コピーとして読む
誰もが暗唱できる五つの一行があります。褒めるためではなく、何でできているかを見るために読みます。構造は持ち運べますが、知名度は持ち運べないからです。
Nike、"Just Do It"（1988年）。 3語、命令形、商品名なし。製品ではなく態度を売り、靴は写真に任せています。判定：何十年もかけてブランドが獲得したから成立します。スタートアップが真似れば、ただの標語になります。
Apple、"Think Different"（1997年）。 2語で、ひとつの顧客層を主張しました。コンピュータを説明せず、それを買う人の姿を描いています。判定：買い手が自分を外側の人だと思っている場合にだけ借りられます。
De Beers、"A Diamond Is Forever"（1947年）。 商品に、誰にも反証できない約束を結びつけました。判定：このリストでもっとも強い構造で、名詞に永続的な主張を足したものです。再利用も容易で、対象を名指しし、時間の地平を与えるだけです。
Walmart、"Save money. Live better."（2007年）。 短い文ふたつで、コストと見返りを示します。判定：レジで買い手が確かめられる便益を述べている、ここで唯一の一行です。良いBtoBのキャッチコピーの、もっとも近い親戚です。
Mastercard、"Priceless."。 一語で、取引の意味を組み替えました。判定：キャンペーン全体に支えられて初めて機能します。デッキの1枚目で、支えのない一語は空白に見えます。
これらに共通するのは所有可能性です。競合が使えば、どれも借り物に感じられる。一方で、テンプレートは共有していません。だから50個を並べた総まとめ記事は、読者にほとんど何も教えません。役立つ問いは「どれが好きか」ではなく、「この一行は何でできていて、自分にはその材料があるか」です。
多くのキャッチコピー例がデッキで失敗する理由
消費者向けのコピーは曖昧でも許されます。何億円もの媒体費が意味を補ってくれるからです。あなたのデッキにはその補助がありません。1枚目に「Think Different」を置く創業者は、方法ではなく予算の結果を借りているにすぎません。
もうひとつ問題があります。ブランド戦略家は、そもそもキャッチコピーが必要かを問い始めています。Lippincott のエッセイも、ブランドリーダーがそれを問うことが増えていると指摘しつつ、一行はブランドの大きな発想に結びつき、キャンペーンをまたいで伸びるときに機能すると結論づけています。若い会社にとっては、もっと単純です。今四半期に買い手が対価を払う、たったひとつのことに結びつければよいのです。
投稿されたデッキでもっともよく見る失敗パターンは、次の四つです。
中身のない動詞。「強化」「実現」「再定義」。
顧客のいないカテゴリー。「AI駆動のインサイト」。
日付のない時間の約束。「仕事の未来」。
入れ替えテストを通ってしまう一行。社名を競合に替えても、何も崩れない。
どれか一つなら耐えられます。二つ重なると、投資家は一行を読むのをやめ、株主構成表を読み始めます。それは、あなたが望んだ会議の展開ではありません。
デッキ向けキャッチコピー例、before と after
以下の三社は説明のための架空の会社です。下書きは、実際に届く原稿を合成したものです。書き直しは、デスクが入稿する形になっています。どの書き直しも同じ規則に従います。顧客が指させる名詞がひとつ、成果がひとつ、基調講演から借りた動詞はなし。
企業A、財務ソフトウェア。
Before：「次世代のインサイトで、財務チームを強化。」
After：「月次決算、2日で。」
理由：下書きにはカテゴリー（財務チーム）と気分（強化）があり、成果がありません。書き直しは、買い手の痛みをカレンダーで名指しします。入稿前に数字が本物である必要があります。本物でなければ数字を削り、構造は残します。「月次決算、完了。」
企業B、物流。
Before：「物流の未来を、今日から。」
After：「パレット一つ、スキャン一回。」
理由：下書きは時間旅行を約束しています。書き直しは、名詞、数量、そして倉庫責任者が火曜日に思い描ける動作です。わずか数語で、数えられる内容になっています。
企業C、チーム向けソフトウェア。
Before：「チームの協働を、再定義する。」
After：「議事録が、勝手に整理される。」
理由：「協働」は、そのカテゴリーの全製品が名乗る動詞です。具体的な成果物（議事録）と具体的な振る舞い（自動で整理される）は、証明しない限り他社には名乗れません。
実際のデッキで巧く行った例として、2009年のAirbnbのデッキが広く知られています。冒頭は「Book rooms with locals, rather than hotels.」です。8語、顧客が実行する動詞、そして競合をカテゴリーで名指ししています。スローガンというより一文です。デッキでは、適切な平凡な一文がキャッチコピーになりえます。
四段階の推敲法、デスクの順番どおりに
命名代理店は要りません。四つの工程と鉛筆があれば足ります。
選ばなかった動詞を削る。 「強化」「実現」「活用」「再定義」が含まれていたら、削って何が残るかを見ます。残った名詞句のほうが、すでに良いことが多いです。
名詞を探す。 会議室で顧客が指させるものをひとつ挙げます。挙げられないなら、その一行は顧客の問題ではなく、自社の野心について書かれています。
入れ替えテストを行う。 社名を競合の名前に替えます。一行がまだ成り立つなら、それはカテゴリーの説明です。他社が言ったら違和感が出るまで書き直します。
社外の人に一度、声に出して読んでもらう。 単語の意味を聞かれたら、その単語を替えます。読み違えて繰り返されたら、短くします。
長さはルールではなく、症状です。四つのチェックをすべて通る一行の多くは、3語から7語に収まります。10語を超える一行には、たいてい別のキャッチコピーが隠れています。その場合は、ロゴ用と本文の一文目用に分けるべきです。
新聞社から取り入れたい習慣がもうひとつあります。五案を書き、解説なしで続けて読むことです。編集者はこれを「ラインアップ」と呼びます。一人で深夜に書いた見出しが、たいてい選び抜いた見出しより劣るのは、そのためです。
役立つツールと、できないこと
ソフトウェアは、マグカップ一杯を飲む間に十数案のキャッチコピー候補を作れます。ラインアップには役立ちますが、判定はできません。モデルは、どの顧客が毎月1日に支払うかを知らないので、「2日で月次決算」が約束なのか作り話なのかを判定できないのです。
デッキがプレゼンテーションツールにあるなら、ツールは与えられた一行を整形するだけです。Pitch は共同編集とリンク分析が中心で、投資家がデッキを開いたかは分かりますが、ロゴの下の一行を越えて読んだかは分かりません。
Gamma は、キャッチコピーを含めたデッキ全体をプロンプトから下書きできます。その一行は最初の草稿として扱い、四つの工程にかけてください。
Beautiful.ai は編集に合わせてスライドを組み直します。書き直した一行が差し替え前のプレースホルダーより短く、テキストボックスが急に空いて見えるときに役立ちます。
Canva は、完成した一行を一枚物の配布資料やSNSのカードに載せる最速の方法です。そこでは、キャッチコピーがどの要素よりも重みを持ちます。
どのツールも、名詞を生み出す会話の代わりにはなりません。まず手で一行を書き、そのあとでソフトウェアに整形させてください。
採用しない習慣、スキップリスト
デッキが編集机を通るたびに、次の四つの習慣を廃止すべきです。
有名コピーの型をそのまま真似ること。 「Just Do It for sales teams」のような模倣は、投資家が一瞬で見抜きます。
一枚のスライドに二つのキャッチコピー。 デッキのロゴの下には一行だけ置きます。選んでください。
ロゴがあって初めて成立するダジャレ。 社名と並べて読んで初めて効く一行は、メールの件名に移された途端に失敗します。一行は、そこへ運ばれていくからです。
実はミッションそのものであるキャッチコピー。 ミッションは会社概要ページの一段落です。キャッチコピーは、他人があなたについて繰り返す一文です。
また、よくあるガイドの「五十人の見知らぬ人にアンケートして一行を試す」という助言も採りません。見知らぬ人は買い手ではありません。すでにお金を払っている顧客五人のほうが、十分ほどの会話で、五百人の回答より多くを教えてくれます。
次に入稿すべき一行は、どれか
今のキャッチコピーを、次の投資家に見せる前に四つの工程にかけてください。動詞が消え、名詞が増え、入れ替えテストを通るなら、入稿してください。何も変わらなければ、おそらくもう役目を果たしています。
一行を書き、声に出して読み、顧客ひとりに送ってください。繰り返してもらえれば完成です。繰り返せないなら、それはまだ下書きです。
入稿済み。Printer's Row、23時17分。