Dichiarazione di posizionamento esempi, corretti in rosso

Scrivania 3, ore 23:24. Una bozza del tipo che ci arriva ogni settimana, la frase su cui dovrebbe reggersi un'intera azienda: "Siamo una piattaforma di nuova generazione che permette ai team di sbloccare il futuro del lavoro." Quattordici parole e nessun sostantivo che un cliente possa indicare. Chi digita «dichiarazione di posizionamento esempi» cerca proprio questo: frasi da cui partire. Quelle buone fanno l'opposto della bozza. Nominano un acquirente, un problema, una categoria e una ragione per crederci, poi si fermano. Qui sotto trovate esempi corretti riga per riga, più un modello da copiare stasera stessa.

Cos'è una dichiarazione di posizionamento, e cosa non è

Una dichiarazione di posizionamento è una frase interna, o al massimo due, che dice al team chi è il prodotto, che cosa sostituisce e perché vince. Non è il payoff. Non è la riga in homepage. Nessuno fuori dall'azienda dovrebbe mai leggerla in quella forma.

La distinzione conta, perché la maggior parte delle raccolte mescola i due piani. Prendono una frase di missione dalla pagina "chi siamo" di un marchio, la chiamano posizionamento e lasciano il lettore a imitare uno slogan. Uno slogan serve a essere ricordato. Una dichiarazione di posizionamento serve a essere discussa finché ogni persona in azienda sa ripeterla a memoria.

Il riferimento resta il modello di Geoffrey Moore in Crossing the Chasm. Come riassunto da Vashor, suona così: "Per (cliente target) che (bisogno o opportunità), il (nome del prodotto) è una (categoria di prodotto) che (beneficio chiave)." Poi una seconda frase: "A differenza di (alternativa competitiva principale), il nostro prodotto (differenza principale)."

Due frasi. Sei caselle. La maggior parte dei danni si fa dentro le caselle.

Cinque esempi di dichiarazione di posizionamento, editati come copy

Gli esempi che seguono vengono dal riepilogo di HubSpot, dove gli autori hanno redatto le frasi con un modello condiviso. Sono illustrazioni, non linguaggio ufficiale delle aziende citate, il che li rende buoni candidati per la penna rossa. Le citazioni sono nostre traduzioni dall'originale inglese, accorciate.

Amazon: "Amazon è un sito di shopping online dove trovare tutto in un unico posto."

Verdetto: una categoria, non una posizione. Non c'è un acquirente, non c'è un'alternativa, non c'è una ragione per crederci. Qualsiasi retailer al mondo potrebbe firmarla. Una redazione taglierebbe "tutto in un unico posto", un cliché più vecchio del web, e chiederebbe da chi lo shopper si sta allontanando. Senza quella risposta, la frase è un riempitivo con sopra un logo.

Nike: "Per gli atleti che cercano abbigliamento sportivo di alta qualità e alla moda, Nike offre ai clienti capi sportivi di alte prestazioni."

Verdetto: la grammatica è corretta, il contenuto gira su se stesso. "Abbigliamento sportivo" e "capi sportivi" sono lo stesso sostantivo ripetuto due volte. "Alta qualità" e "alte prestazioni" sono lo stesso aggettivo ripetuto due volte. Il modello è compilato, ma non si è deciso nulla. Togliete le ripetizioni e restano due parole: atleti, abbigliamento. Quella è un'etichetta di prodotto.

Mural: "Per le organizzazioni che hanno bisogno di collaborazione visiva su larga scala, Mural aiuta a portare l'immaginazione nel lavoro, da qualsiasi luogo."

Verdetto: la prima metà è utile. "Collaborazione visiva su larga scala" nomina un acquirente con un problema reale, un'azienda cresciuta oltre la lavagna. La seconda metà scivola in "portare l'immaginazione nel lavoro", che è un poster da sala caffè. Tenete la prima clausola e sostituite la seconda con ciò che un team può fare su Mural e non può fare su una presentazione condivisa.

Alaska Airlines: "Stiamo creando una compagnia aerea che le persone amano."

Verdetto: è un'aspirazione, non una posizione. È onesta nel dichiararsi tale, e funziona come frase di missione. Come dichiarazione per un team commerciale fallisce, perché "amare" non si può misurare contro l'orario di un concorrente.

Apple: "Per le persone che vogliono il miglior personal computer o dispositivo mobile, Apple guida l'industria tecnologica."

Verdetto: "il migliore" e "guida" sono affermazioni senza prove. Il modello chiede una ragione per crederci e riceve un vanto. Una redazione chiederebbe un numero, un confronto, qualsiasi cosa si possa verificare.

Lo schema è lo stesso per tutti e cinque. Le frasi più forti nominano l'acquirente nella prima clausola. Le più deboli si appoggiano ai superlativi dove dovrebbe esserci un fatto. Se la vostra bozza contiene "migliore", "leader" o "di nuova generazione", la frase non è ancora finita.

Le cinque caselle, e dove sbagliano quasi tutti i fondatori

Il formato di Moore costringe a decidere. Ogni casella pone una domanda, e ogni domanda ha una risposta sbagliata tipica.

La prima casella è il cliente target. La risposta sbagliata è "chiunque abbia bisogno di X". Quella giusta è un segmento che potreste trovare su LinkedIn domani mattina: "fondatori B2B in fase seed con un deck e nessun designer."

La seconda è il bisogno. La risposta sbagliata è una funzionalità. Quella giusta è un costo che il cliente già sente, in ore o in denaro.

La terza è la categoria. La risposta sbagliata è una categoria inventata da voi. Gli acquirenti cercano le categorie che già conoscono. La lista degli errori comuni di Vashor è chiara: posizionatevi all'interno di una categoria che gli acquirenti capiscono, almeno all'inizio.

La quarta è il beneficio. Sceglietene uno. La stessa guida mette in guardia contro l'elenco di più benefici, perché la frase deve nominare quello che fa vincere la decisione. Se non riuscite a scegliere, non avete parlato abbastanza con i clienti.

La quinta è l'alternativa competitiva. La risposta sbagliata è un rivale che nessuno considera. Quella giusta è ciò che l'acquirente fa oggi, che per una startup di solito è un foglio di calcolo, un'agenzia o nulla. "A differenza di Excel" batte "a differenza di una suite enterprise legacy che non avete mai valutato."

Correggere una bozza sbagliata in pubblico, passo dopo passo

Ecco un esempio inventato, così nessuno deve vergognarsi. Un software di fatturazione immaginario, Ledgerlane, scrive la sua prima bozza:

"Ledgerlane è una piattaforma finanziaria di nuova generazione che permette alle aziende di semplificare i flussi di fatturazione."

Primo passaggio: tagliare gli aggettivi. "Di nuova generazione" non dice nulla. "Permette" è un verbo da comunicato stampa. Resta: "Ledgerlane è una piattaforma finanziaria che semplifica la fatturazione per le aziende."

Secondo passaggio: nominare l'acquirente. "Aziende" non è nessuno. Le interviste hanno mostrato che i clienti reali sono studi di design freelance da due a dieci persone, che fatturano da un foglio di calcolo. Ora: "Per gli studi di design da due a dieci persone che inseguono fatture in ritardo su un foglio di calcolo..."

Terzo passaggio: scegliere categoria e beneficio. Non "piattaforma finanziaria", ma "strumento di fatturazione". Non "semplifica i flussi", ma "fa incassare in giorni invece che in settimane".

Quarto passaggio: nominare l'alternativa reale. Il concorrente non è un altro fornitore SaaS. È il foglio di calcolo.

La dichiarazione finale:

Per gli studi di design da due a dieci persone che inseguono fatture in ritardo su un foglio di calcolo, Ledgerlane è uno strumento di fatturazione che fa incassare più in fretta, inviando solleciti nel thread dello stesso cliente. A differenza di un foglio di calcolo, sa chi ha aperto la fattura.

Quattordici parole vaghe sono diventate una frase di circa quaranta parole, precisa e verificabile. Un fondatore può chiamare dieci studi di design e scoprire se è vera. È questo lo scopo di una dichiarazione di posizionamento: è un'ipotesi, e un'ipotesi deve poter essere smentita.

Perché il deck ha bisogno della dichiarazione, ma non la stampa mai

I fondatori commettono qui un errore preciso. Finiscono la dichiarazione di posizionamento e la incollano sulla slide due. Non fatelo.

La guida pre-seed di DocSend riporta che gli investitori impiegano in media 4 minuti e 10 secondi a valutare un deck prima di decidere se concedere un incontro. Sono circa 250 secondi per 12 slide. Nessuno ne spende uno per decifrare una formula di due frasi e sei caselle.

La dichiarazione è la fonte. Il deck ha bisogno del lede, la versione che il lettore incontra nei primi sette secondi. Una redazione fa la stessa cosa. Il memo interno dice "questo pezzo riguarda il deficit dei fondi pensione della contea di Cook". Il titolo pubblicato dice "Il buco pensionistico di Chicago è ora più profondo del suo bilancio." Stesso fatto, registro diverso.

Ecco come funziona con Ledgerlane:

• Dichiarazione interna: la versione in due frasi qui sopra.

• Lede della slide uno: "Gli studi di design aspettano 38 giorni per essere pagati. Ledgerlane li porta a nove." (cifre inventate, a scopo illustrativo)

• Oggetto della mail commerciale: "Le fatture in ritardo del vostro studio, sistemate."

Tre formati, una sola decisione alla base. Se le tre versioni si contraddicono, il posizionamento non è finito. Modificate prima la dichiarazione.

La lista dei no: cosa non copieremmo

Saltate la frase "A differenza di" se la vostra alternativa è vaga. Un paragone allungato con "le soluzioni tradizionali" suona come un'evasione. Dite che cosa l'acquirente fa oggi, oppure togliete la clausola.

Saltate qualsiasi dichiarazione che contenga la parola "innovativo". È un'autovalutazione, e il lettore è colui che decide.

Saltate gli esempi dei giganti consumer se vendete B2B. Coca-Cola può permettersi "rinfrescante" perché compete su spazio a scaffale e abitudine. Una società SaaS in fase seed compete su un dolore specifico. Il modello più vicino per voi è una frase che nomina un lavoro, un segmento e un guadagno misurabile.

Vale la pena dedicare tempo a una cosa: scrivere due versioni e testarle su cinque clienti. Quella che riceve un cenno d'assenso senza spiegazioni vince. Quella che richiede una domanda di approfondimento finisce nel cestino.

Strumenti che aiutano, e ciò che non possono fare

Diverse piattaforme per presentazioni generano ormai una slide di posizionamento da un prompt. Sono brave nell'impaginazione. Non sono brave a decidere.

Gamma trasforma una scaletta in una presentazione finita in fretta, e il piano gratuito limita la generazione a 10 card per prompt. È adatto a una prima bozza della struttura. Non vi dirà che la vostra categoria è sbagliata.

Beautiful.ai mantiene coerenti spaziature e gerarchie tramite le Smart Slides, con il piano Pro a circa $12 al mese con fatturazione annuale. Utile quando la frase esiste già. Prima, un layout pulito fa soltanto sembrare sicura un'affermazione vaga.

Lo strumento Slides di Skywork offre una modalità di ricerca che cita le fonti, utile quando la ragione per crederci richiede un numero. Il numero deve comunque essere vero, e l'affermazione deve restare vostra.

Tutti questi strumenti accettano una dichiarazione come input. Nessuno sostituisce le interviste che la producono. Scrivete prima la frase a mano, poi lasciate che il software la impagini.

Un modello da copiare, e il test da fare prima di archiviarla

Copiate questo e riempite ogni casella con un sostantivo che un cliente riconoscerebbe:

Per [segmento specifico] che [costo che già sente], [prodotto] è una [categoria che gli acquirenti già cercano] che [un beneficio, misurabile]. A differenza di [ciò che fanno oggi], [prodotto] [differenza che un estraneo può verificare].

Poi fate quattro controlli prima di archiviarla.

1. Leggetela ad alta voce a qualcuno fuori dall'azienda. Se chiede il significato di una parola, sostituite la parola.

2. Inserite il nome di un concorrente al posto del vostro. Se la frase funziona ancora, è la descrizione di una categoria, non una posizione.

3. Cercate il verbo. Se è "potenzia", "abilita" o "sfrutta", trovatene uno più forte.

4. Chiamate cinque clienti e chiedete se la prima clausola descrive anche loro. Tre sì, oppure la riscrivete.

Una dichiarazione che supera questi controlli è abbastanza corta da ricordarla e abbastanza precisa da poter essere sbagliata. È lo standard con cui misureremmo il lede di un deck, e lo standard giusto per la frase che sta sotto.

Archiviato. Printer's Row, ore 23:17.