Contoh value proposition, ditulis ulang baris demi baris

Chicago, Printer's Row, pukul 11.24 malam. Seorang founder mengirim judul: "Kami memberdayakan tim menengah untuk membuka keunggulan operasional." Desk 3 mengembalikannya dengan satu kata dilingkari. Kata itu "memberdayakan". Catatan di margin berbunyi: siapa mengerjakan apa, untuk siapa, dan kapan?

Catatan di margin itu adalah inti dari contoh value proposition yang baik. Value proposition adalah satu janji, untuk satu pembaca, yang bisa diperiksa kebenarannya. Di bawah ini ada contoh yang bertahan, contoh yang gagal, dan tulis ulang sebelum dan sesudah untuk tiap contoh, supaya Anda bisa melihat suntingannya dilakukan.

Apa yang dilakukan value proposition dan tidak bisa dilakukan tagline

Tagline adalah suasana hati. Value proposition adalah klaim yang memuat pelanggan, pekerjaan, dan hasil. "Pack Less, Go Farther" adalah baris Tortuga untuk ransel perjalanannya, dan baris itu berhasil karena pembaca bisa membayangkan hasilnya sebelum kalimat kedua dimulai. Tidak ada yang membayangkan "keunggulan operasional".

Tes yang kami jalankan di meja redaksi hanya butuh sebelas detik. Bisakah orang asing mengulangi janji Anda setelah membacanya sekali, dan bisakah pesaing mengucapkan kalimat yang persis sama tanpa berbohong? Jika jawaban untuk pertanyaan kedua adalah ya, baris itu hanya hiasan dinding.

Sebagian besar value proposition gagal di pertanyaan kedua. Mereka menggambarkan kategori ("platform bertenaga AI untuk tim modern") alih-alih menggambarkan perusahaan. Pembaca sudah melihat kalimat itu di empat puluh homepage lain kuartal ini.

Empat contoh value proposition, disunting seperti naskah

Setiap contoh di bawah mengikuti pola yang sama: draf seperti yang biasanya diserahkan pendiri, lalu versi yang akan dikembalikan oleh sebuah desk. Perusahaannya fiktif. Drafnya tidak.

Contoh 1: Baris perangkat lunak B2B

Sebelum: "Platform kami bertenaga AI yang merampingkan alur kerja Anda dan mendorong produktivitas."

Sesudah: "Tutup pembukuan akhir bulan dalam dua hari, bukan sembilan, tanpa menambah akuntan."

Apa yang berubah. Kata kerja "merampingkan" tidak menjanjikan apa pun yang bisa diukur. Versi baru menyebut pekerjaan (menutup pembukuan), angka (dua hari melawan sembilan), dan batasan yang dipedulikan pembeli (tanpa karyawan baru). Buang kata sifatnya, pertahankan hitungannya.

Jika angka Anda belum pasti, katakan itu di dalam kalimat: "Sebagian besar tim menutup dalam waktu kurang dari empat hari." Rentang yang jujur lebih baik daripada rata-rata heroik yang akan runtuh pada panggilan referensi pelanggan pertama.

Contoh 2: Baris marketplace

Sebelum: "Marketplace revolusioner yang menghubungkan pembeli dan penjual."

Sesudah: "Kamera bekas, diperiksa manusia, dengan pengembalian 30 hari jika jumlah rana ternyata berbohong."

Draf itu menggambarkan setiap marketplace sejak yang pertama. Versi baru menggambarkan satu marketplace. Perhatikan klausa terakhir: pembalikan risiko yang diselipkan langsung ke dalam janji. Pembaca belajar apa yang dilakukan perusahaan dan apa yang terjadi saat ia gagal, hanya dalam satu kalimat pendek.

Contoh 3: Produk konsumen

Sebelum: "Produk berkelanjutan premium untuk konsumen yang sadar."

Sesudah: "Jaket hujan diperbaiki gratis seumur hidup, jadi Anda cukup membeli satu, bukan tiga."

"Premium" dan "sadar" adalah kata sifat yang harus dipercaya begitu saja oleh pelanggan. Versi baru menawarkan kebijakan, dan kebijakan bisa diaudit. Fjällräven membangun reputasi barang tahan lama dengan logika yang sama: klaimnya adalah umur produk, bukan brosur.

Contoh 4: Lini jasa

Sebelum: "Konsultansi pertumbuhan full-service yang disesuaikan dengan kebutuhan unik Anda."

Sesudah: "Kami menulis ulang deck penjualan Anda dalam lima hari kerja, atau Anda tidak membayar."

Setiap konsultan mengaku disesuaikan. Hampir tidak ada yang meletakkan tenggat waktu dan pengembalian dana di kalimat pertama. Itulah suntingannya: ganti kata sifat dengan komitmen yang bisa membuat firma kehilangan uang.

Mengapa tulis ulang ini lolos tes "apakah pesaing bisa mengatakannya"

Baca ulang keempat tulis ulang tadi. Setiap kalimat memuat satu kata benda yang sulit diklaim pesaing: pembukuan akhir bulan, kamera bekas, jaket hujan, deck penjualan. Spesifisitas bukan hiasan. Itu satu-satunya hal yang memisahkan kalimat Anda dari kategorinya.

Ada tiga langkah di balik hampir setiap contoh yang kuat. Jalankan draf Anda melalui ketiganya, berurutan:

• Sebutkan pekerjaan pelanggan, bukan fitur Anda.

• Pasang angka atau batas waktu pada hasilnya.

• Nyatakan risiko yang ditanggung pembeli, dan siapa yang menyerapnya.

Tiga langkah itu, dan Anda akan melihat tidak satu pun dari ketiganya berbunyi "jadilah kreatif". Kreativitas adalah yang diraih pendiri ketika mereka belum memutuskan apa yang mereka janjikan.

Catatan tentang urutan. Pendiri biasanya mulai dari hasil lalu menempelkan pelanggan belakangan. Balik urutannya. Ketika pelanggan disebut lebih dulu, setiap kata berikutnya harus layak menghadapi masalah orang sungguhan, dan kata sifat akan rontok tanpa perlawanan. Ketika hasil didahulukan, pelanggan berubah menjadi "tim", dan "tim" adalah pembaca yang tidak pernah ada.

Baris lemah yang semua orang tiru

Cari contoh value proposition dan halaman pertama adalah barisan nama besar dengan pujian satu baris di bawah tiap nama. Format itu mengajarkan pelajaran yang buruk: ia memperlakukan judul homepage sebagai value proposition, padahal judul adalah langkah terakhir dari pekerjaan.

Pertumbuhan Slack sering dikutip sebagai bukti bahwa value proposition yang jelas bisa berskala. Mungkin benar. Tetapi pembaca yang menyalin permukaan dari baris terkenal ("membuat kerja lebih sederhana") tidak mewarisi produk yang mendapatkannya. Frasa pinjaman tanpa bukti di baliknya adalah kegagalan paling umum di meja redaksi.

Baris templat generik di sebagian roundup lebih buruk lagi. "Rasakan teknologi mutakhir yang menyederhanakan tugas harian Anda" bisa ditempel di atas pemanggang roti atau di atas bank. Anggap contoh apa pun yang lolos uji tempel itu sebagai peringatan, bukan model.

Dua kebiasaan lain perlu dibuang. Pertama, proposisi bertumpuk: tiga janji dipisahkan koma (lebih cepat, lebih murah, lebih pintar), dan tidak satu pun dibuktikan. Pembaca hanya menyimpan paling banyak satu klaim. Pilih klaim yang bisa Anda pertahankan dengan angka, dan biarkan dua lainnya pergi. Kedua, superlatif pinjaman. "Platform terdepan untuk..." membutuhkan sumber, tanggal, dan definisi "terdepan". Jika Anda tidak bisa memberi ketiganya, frasa itu hanya hiasan.

Apa yang dilihat investor sebelum halaman ketiga

Dalam deck investasi, value proposition punya tenggat yang keras. Analisis DocSend terhadap deck seed menempatkan rata-rata waktu baca investor di 3 menit 44 detik. Sebagian waktu itu habis untuk slide tim dan keuangan, sehingga sisanya sangat sedikit untuk pembukaan yang samar.

Maka value proposition harus berada di slide dua, dalam satu kalimat, dengan huruf biasa. Bukan terkubur di slide "Solusi" setelah empat slide tentang ukuran pasar. Investor yang tidak bisa menyatakan janji Anda pada halaman ketiga sudah sibuk mencari jalan keluar.

Berikut struktur yang kami berikan kepada pendiri. Tulis kalimatnya dengan urutan ini, lalu potong apa pun yang tidak membawa bobot:

• Untuk [pelanggan yang disebutkan namanya]

• yang [punya masalah spesifik dan mahal],

• [Produk] memberikan [hasil yang terukur]

• tidak seperti [cara mereka bekerja sekarang], yang [gagal dengan cara yang mereka rasakan].

Isi kalimat itu, lalu bacakan keras-keras. Kalimatnya akan terasa terlalu sempit, dan itu disengaja: proposisi yang tidak menyinggung siapa pun juga tidak meyakinkan siapa pun. Jika Anda tersandung, proposisinya belum selesai. Deck yang dibangun di atas kalimat yang bisa Anda ucapkan tanpa tersandung terbaca seperti halaman depan koran. Deck yang dibangun di atas kalimat yang harus Anda sembunyikan terbaca seperti laporan tahunan dengan transisi.

Tulis ulang sebuah slide

Ambil startup logistik fiktif, yang dikirim pukul 11.40 malam. Slide aslinya: judul "Solusi Kami", lima poin (berbasis cloud, digerakkan AI, skalabel, real-time, end-to-end), dan foto stok kapal kontainer.

Tulis ulang dari meja: satu judul, "Pangkas perjalanan truk kosong sebesar 18% pada kuartal pertama Anda", satu kalimat pendukung yang menyebut tiga perusahaan pengangkutan yang sudah menguji coba, dan foto stok dibuang. Slide itu berpindah dari lima kata sifat ke satu klaim dan satu bukti.

Begitulah penyuntingan. Bukan dekorasi, melainkan pengurangan. Tribune Tower tidak menerbitkan poin-poin, dan deck seed yang menginginkan pertemuan kedua juga tidak seharusnya.

Menggunakan AI untuk menyusun contoh value proposition tanpa jadi hiasan dinding

Alat AI akan dengan senang hati menghasilkan tiga puluh value proposition dalam semenit. Mereka juga akan menghasilkan tiga puluh versi kalimat kategori yang sama, karena itu rata-rata dari semua yang pernah mereka baca. AI adalah penyusun draf yang cepat dan penyunting yang buruk.

Metode yang layak dipakai adalah memberi batasan, bukan meminta ide. Berikan pelanggan, pekerjaannya, angka yang bisa Anda pertahankan, dan kelemahan pesaing. Lalu minta lima versi, masing-masing melanggar satu aturan yang Anda sebutkan. Pilih satu, lalu lakukan pemotongan sendiri.

Ada beberapa alat yang layak dikenal, dengan batasan nyatanya. Gamma membuat seluruh deck dari satu prompt. Berguna untuk struktur, lemah untuk kontrol di tingkat kalimat.

Magic Studio dari Canva kuat di tata letak dan templat, dan dengan senang hati akan menata kalimat yang buruk dengan indah. Perlakukan sebagai langkah terakhir, setelah barisnya diperbaiki.

Untuk pekerjaan kalimat itu sendiri, asisten umum seperti Claude lebih berguna daripada generator slide, karena Anda bisa menyerahkan draf dan memintanya membantah draf itu. Tanyakan kata mana yang juga bisa diucapkan pesaing. Satu prompt itu sudah lebih berguna daripada templat mana pun.

Cara menguji value proposition Anda sebelum dikirim

Menulis kalimatnya baru separuh pekerjaan. Separuh lainnya adalah mencari tahu apakah orang asing bisa mengulanginya. Lima menit bersama lima orang di luar perusahaan Anda adalah tes yang lebih baik daripada kerangka kerja mana pun.

Tampilkan baris itu selama sepuluh detik, lalu tarik kembali, dan tanyakan apa yang dilakukan perusahaan itu dan untuk siapa. Hitung jawaban yang tepat. Jika kurang dari tiga dari lima orang menyebut pelanggan dan hasilnya, baris itu masih deskripsi kategori, dan kembali ke meja redaksi.

Lakukan ini sebelum menyentuh desain. Pendiri yang menguji judul lewat pesan teks kepada lima orang asing belajar dalam satu sore apa yang butuh sebulan A/B testing untuk terungkap, dan mempelajarinya sebelum jenis huruf dipilih.

Lalu ajukan pertanyaan yang lebih sulit: apa yang harus benar agar ini menjadi kebohongan? Proposisi yang kuat punya jawabannya ("jika Anda tidak menutup dalam waktu kurang dari empat hari, kami gagal"). Proposisi yang lemah tidak punya, dan itulah alasan persisnya ia lemah.

Yang dikirim malam ini

Pilih satu kalimat di homepage atau slide dua yang memikul janji Anda. Coret setiap kata sifat. Tambahkan satu angka, satu pelanggan yang disebutkan namanya, dan satu risiko yang Anda tanggung. Bacakan kepada seseorang yang tidak bekerja untuk Anda.

Jika mereka mengulanginya, kirimkan. Jika mereka bertanya "maksudnya apa?", Anda sudah tahu suntingan berikutnya. Dikirim. Printer's Row, pukul 11.58 malam.