Contoh Pernyataan Positioning, Disunting Baris demi Baris

Meja 3, pukul 23.24. Draf seperti ini datang kepada kami hampir setiap minggu, yaitu kalimat yang seharusnya menopang seluruh perusahaan: "Kami adalah platform generasi berikutnya yang memberdayakan tim untuk membuka masa depan kerja." Empat belas kata, dan tidak ada satu kata benda pun yang bisa ditunjuk pelanggan. Contoh pernyataan positioning yang baik melakukan kebalikannya. Mereka menyebut pembeli, masalah, kategori, dan alasan untuk percaya, lalu berhenti. Di bawah ini ada pernyataan untuk sejumlah merek ternama, disunting baris demi baris, ditambah templat yang bisa Anda salin malam ini.

Apa itu pernyataan positioning, dan apa yang bukan

Pernyataan positioning adalah kalimat internal, satu atau dua, yang memberi tahu tim Anda siapa produk itu untuk, apa yang digantikannya, dan mengapa ia menang. Ia bukan tagline. Ia bukan kalimat di beranda. Tidak seorang pun di luar gedung seharusnya membacanya dalam bentuk itu.

Perbedaan ini penting, karena sebagian besar kumpulan contoh pernyataan positioning mencampuradukkan keduanya. Mereka menempelkan baris misi dari halaman tentang perusahaan, menyebutnya positioning, lalu membiarkan pembaca meniru sebuah slogan. Slogan dibuat agar diingat. Pernyataan positioning dibuat agar bisa diperdebatkan sampai setiap orang di perusahaan mampu melengkapinya dari ingatan.

Templat Geoffrey Moore dari Crossing the Chasm masih menjadi rujukan utama. Menurut ringkasan Vashor, bentuknya: "Untuk (pelanggan sasaran) yang (pernyataan kebutuhan atau peluang), (nama produk) adalah (kategori produk) yang (pernyataan manfaat utama)." Lalu kalimat kedua: "Tidak seperti (alternatif kompetitif utama), produk kami (pernyataan pembeda utama)."

Dua kalimat. Enam isian. Sebagian besar kerusakan terjadi di isian-isian itu.

Lima contoh pernyataan positioning, disunting seperti naskah

Pernyataan di bawah ini berasal dari daftar HubSpot, tempat penulisnya menyusun contoh dalam satu templat bersama. Ini contoh ilustrasi yang ditulis HubSpot, bukan bahasa resmi perusahaan-perusahaan tersebut, dan karena itu layak dicoret dengan pensil merah. Kutipan dipersingkat.

Amazon: "Amazon adalah situs belanja daring one-stop."

Vonis: ini kategori, bukan posisi. Tidak ada pembeli, tidak ada alternatif, tidak ada alasan untuk percaya. Setiap peritel di dunia bisa menandatanganinya. Meja redaksi akan mencoret "one-stop", klise yang lebih tua dari web, lalu bertanya pembeli mana yang ditinggalkan. Tanpa jawaban itu, kalimatnya hanya pengisi dengan logo di atasnya.

Nike: "Bagi atlet yang membutuhkan pakaian atletik berkualitas tinggi dan modis, Nike menawarkan pakaian olahraga dengan performa terbaik."

Vonis: tata bahasanya benar, isinya berputar-putar. "Pakaian atletik" dan "pakaian olahraga" adalah frasa yang sama dua kali. "Berkualitas tinggi" dan "berperforma terbaik" adalah sifat yang sama dua kali. Templatnya sudah terisi, tetapi tidak ada yang benar-benar diputuskan. Coret pengulangannya dan yang tersisa adalah atlet dan pakaian. Itu deskripsi produk.

Mural: "Bagi organisasi yang membutuhkan kolaborasi visual dalam skala besar, Mural membantu Anda membawa imajinasi ke dalam pekerjaan dari mana saja."

Vonis: separuh pertamanya berguna. "Kolaborasi visual dalam skala besar" menyebut pembeli dengan masalah nyata, yaitu perusahaan yang sudah melampaui papan tulis. Separuh kedua melantur ke "membawa imajinasi ke dalam pekerjaan", yang merupakan poster di ruang istirahat. Pertahankan klausa pertama, lalu ganti yang kedua dengan apa yang bisa dilakukan tim di Mural dan tidak bisa mereka lakukan di dek slide bersama.

Alaska Airlines: "Kami sedang menciptakan maskapai yang dicintai orang."

Vonis: ini aspirasi, bukan posisi. Ia jujur soal itu, dan berfungsi sebagai baris misi. Sebagai pernyataan untuk tim penjualan, ia gagal, karena "dicintai" tidak bisa diukur terhadap jadwal pesaing.

Apple: "Bagi individu yang menginginkan komputer pribadi atau perangkat seluler terbaik, Apple memimpin industri teknologi."

Vonis: "terbaik" dan "memimpin" adalah klaim tanpa bukti. Templat meminta alasan untuk percaya dan mendapat pameran. Meja redaksi akan meminta satu angka, satu perbandingan, apa pun yang bisa diperiksa.

Pola di kelima contoh ini sama. Yang paling kuat menyebut pembeli di klausa pertama. Yang paling lemah bersandar pada superlatif di tempat yang seharusnya diisi fakta. Jika draf Anda sendiri memuat "terbaik", "terdepan", atau "generasi berikutnya", Anda belum menyelesaikan kalimatnya.

Lima isian, dan tempat sebagian besar pendiri keliru

Format Moore adalah alat pemaksa. Setiap isian menanyakan satu hal, dan setiap pertanyaan punya jawaban keliru yang lazim.

Isian pertama adalah pelanggan sasaran. Jawaban yang keliru adalah "siapa pun yang membutuhkan X". Jawaban yang benar adalah segmen yang bisa Anda temukan di LinkedIn besok pagi, misalnya "pendiri B2B tahap awal yang punya dek dan tidak punya desainer."

Yang kedua adalah kebutuhan. Jawaban yang keliru adalah sebuah fitur. Jawaban yang benar adalah biaya yang sudah dirasakan pelanggan, dalam jam atau uang.

Yang ketiga adalah kategori. Jawaban yang keliru adalah kategori yang Anda ciptakan sendiri. Pembeli mencari kategori yang sudah mereka kenal. Daftar kesalahan umum dari Vashor menegaskannya: posisikan diri di dalam kategori yang dipahami pembeli, setidaknya di awal.

Yang keempat adalah manfaat. Pilih satu. Panduan yang sama memperingatkan terhadap penyebutan beberapa manfaat, karena pernyataan harus menyebut manfaat yang memenangkan keputusan. Jika Anda tidak bisa memilih, Anda belum cukup banyak bicara dengan pelanggan.

Yang kelima adalah alternatif kompetitif. Jawaban yang keliru adalah pesaing yang tidak pernah diperhitungkan siapa pun. Jawaban yang benar adalah apa yang dilakukan pembeli hari ini, yang untuk startup biasanya berupa spreadsheet, agensi, atau tidak ada apa-apa. "Tidak seperti Excel" lebih baik daripada "tidak seperti suite perusahaan lama yang belum pernah Anda evaluasi."

Menyunting draf yang buruk secara terbuka, langkah demi langkah

Berikut contoh yang sengaja dibuat, supaya tidak ada yang perlu merasa malu. Sebuah alat faktur fiktif bernama Ledgerlane menulis draf pertamanya:

"Ledgerlane adalah platform keuangan generasi berikutnya yang memberdayakan bisnis untuk merampingkan alur penagihan mereka."

Tahap pertama: pangkas kata sifat. "Generasi berikutnya" tidak berarti apa-apa. "Memberdayakan" adalah kata kerja untuk siaran pers. Yang tersisa: "Ledgerlane adalah platform keuangan yang merampingkan alur penagihan untuk bisnis."

Tahap kedua: sebutkan pembelinya. "Bisnis" bukan siapa-siapa. Wawancara menunjukkan bahwa pelanggan sebenarnya adalah studio desain freelance berisi dua sampai sepuluh orang yang menagih dari spreadsheet. Sekarang: "Untuk studio desain berisi dua sampai sepuluh orang yang mengejar faktur telat dari spreadsheet..."

Tahap ketiga: pilih kategori dan manfaat. Bukan "platform keuangan", melainkan "alat faktur". Bukan "merampingkan alur kerja", melainkan "dibayar dalam hitungan hari, bukan minggu".

Tahap keempat: sebutkan alternatif yang sebenarnya. Pesaingnya bukan vendor SaaS lain. Pesaingnya adalah spreadsheet.

Pernyataan akhirnya:

Untuk studio desain berisi dua sampai sepuluh orang yang mengejar faktur telat dari spreadsheet, Ledgerlane adalah alat faktur yang mempercepat pembayaran dengan mengirim pengingat di utas percakapan klien. Tidak seperti spreadsheet, ia tahu siapa yang sudah membuka faktur.

Empat belas kata yang samar menjadi 42 kata yang spesifik, dan versi baru ini bisa diuji. Seorang pendiri bisa menelepon sepuluh studio desain dan mengetahui apakah itu benar. Itulah inti pernyataan positioning: ia adalah hipotesis, dan hipotesis harus bisa dibantah.

Mengapa dek Anda butuh pernyataannya, tetapi tidak pernah mencetaknya

Pendiri sering membuat kesalahan spesifik di sini. Mereka selesai menulis pernyataan positioning lalu menempelkannya di slide dua. Jangan lakukan itu.

Panduan dek pra-seed DocSend melaporkan bahwa investor menghabiskan rata-rata 4 menit 10 detik untuk mengevaluasi dek sebelum memutuskan apakah akan mengambil rapat. Itu sekitar 250 detik untuk 12 slide. Tidak ada yang menghabiskan satu detik pun untuk mengurai formula dua kalimat dengan enam isian.

Pernyataan adalah sumbernya. Dek membutuhkan lede, yaitu versi yang ditemui pembaca dalam tujuh detik pertama. Surat kabar melakukan hal yang sama. Memo internal redaksi berbunyi "cerita ini tentang kekurangan dana pensiun kota di Cook County." Judul yang terbit berbunyi "Lubang pensiun Chicago kini lebih dalam daripada anggarannya." Fakta yang sama, register yang berbeda.

Begini cara kerjanya dengan Ledgerlane:

• Pernyataan internal: versi dua kalimat di atas.

• Lede slide pertama: "Studio desain menunggu 38 hari untuk dibayar. Ledgerlane memangkasnya menjadi sembilan." (angka fiktif, hanya untuk ilustrasi)

• Baris subjek email penjualan: "Faktur telat studio Anda, beres."

Tiga format, satu keputusan di baliknya. Jika ketiga versi saling bertentangan, positioning belum selesai. Sunting pernyataannya dulu.

Daftar yang tidak akan kami tiru

Lewati kalimat "Tidak seperti" jika alternatif Anda samar. Perbandingan yang dipaksakan ke "solusi tradisional" terbaca sebagai penghindaran. Sebutkan apa yang dilakukan pembeli hari ini, atau biarkan klausa itu keluar.

Lewati pernyataan apa pun yang memuat kata "inovatif". Itu penilaian diri sendiri, dan pembacalah yang berhak memutuskan.

Lewati contoh tingkat merek dari raksasa konsumen jika Anda menjual B2B. Coca-Cola boleh berkata "menyegarkan" karena ia bersaing lewat rak toko dan kebiasaan. Perusahaan SaaS tahap awal bersaing lewat rasa sakit yang spesifik. Model terdekat untuk Anda adalah pernyataan yang menyebut pekerjaan, segmen, dan peningkatan yang bisa diukur.

Yang layak diluangkan waktunya: menulis dua versi dan mengujinya pada lima pelanggan. Versi yang mendapat anggukan tanpa penjelasan akan menang. Versi yang membutuhkan pertanyaan lanjutan masuk tong sampah.

Alat yang membantu, dan yang tidak bisa mereka lakukan

Beberapa platform dek kini bisa membuat slide positioning dari sebuah perintah. Mereka bagus dalam tata letak. Mereka tidak bagus dalam memutuskan.

Gamma mengubah garis besar menjadi presentasi jadi dengan cepat, dan paket gratisnya membatasi pembuatan menjadi 10 kartu per perintah. Itu cocok untuk putaran pertama strukturnya. Ia tidak akan memberi tahu Anda bahwa kategori Anda salah.

Beautiful.ai menjaga spasi dan hierarki tetap konsisten lewat Smart Slides, dengan paket Pro sekitar $12 per bulan jika ditagih tahunan. Berguna setelah kalimatnya ada. Sebelum itu, tata letak yang rapi hanya membuat klaim yang samar terlihat lebih meyakinkan.

Mode riset pada agen Slides Skywork mengutip sumber, yang membantu ketika alasan untuk percaya Anda membutuhkan angka. Angkanya tetap harus benar, dan klaimnya tetap harus milik Anda.

Semua alat ini menerima pernyataan sebagai masukan. Tidak satu pun menggantikan wawancara yang menghasilkannya. Tulis kalimatnya dengan tangan dulu, baru biarkan perangkat lunak memformatnya.

Templat untuk disalin, dan empat uji sebelum Anda mengarsipkannya

Salin ini dan isi setiap isian dengan kata benda yang akan dikenali pelanggan:

Untuk [segmen spesifik] yang [biaya yang sudah mereka rasakan], [produk] adalah [kategori yang sudah dicari pembeli] yang [satu manfaat, dapat diukur]. Tidak seperti [yang mereka lakukan hari ini], [produk] [pembeda yang bisa diverifikasi orang luar].

Lalu jalankan empat pemeriksaan sebelum mengarsipkannya.

1. Bacakan keras-keras kepada seseorang di luar perusahaan. Jika mereka bertanya arti sebuah kata, ganti kata itu.

2. Ganti dengan nama pesaing. Jika kalimatnya masih berfungsi, itu deskripsi kategori, bukan posisi.

3. Temukan kata kerjanya. Jika kata kerjanya "memberdayakan", "memungkinkan", atau "memanfaatkan", cari yang lebih kuat.

4. Telepon lima pelanggan dan tanyakan apakah klausa pertama menggambarkan mereka. Jika tidak tiga anggukan, tulis ulang.

Pernyataan yang lolos pemeriksaan ini cukup pendek untuk diingat dan cukup spesifik untuk bisa salah. Itulah standar yang kami pegang untuk lede dek, dan itu standar yang tepat untuk kalimat di baliknya.

Diarsipkan. Printer's Row, 23.17.