Exemple d'énoncé de positionnement, annoté ligne par ligne
Résumé
Un énoncé de positionnement est une phrase interne qui dit à votre équipe à qui s'adresse le produit, ce qu'il remplace et pourquoi il gagne. Le modèle de Geoffrey Moore comporte six blancs, et c'est dans ces blancs que se joue l'essentiel. Cet article reprend cinq exemples de grandes marques, corrige un brouillon fictif étape par étape, et propose un gabarit à copier avec les quatre contrôles à passer avant de le publier.
Desk 3, 23 h 24. Un brouillon de ce genre nous parvient chaque semaine : la phrase sur laquelle une entreprise entière est censée reposer. « Nous sommes une plateforme de nouvelle génération qui permet aux équipes de libérer le futur du travail. » Dix-sept mots, et aucun nom qu'un client pourrait montrer du doigt. Un bon exemple d'énoncé de positionnement fait l'inverse : il nomme un acheteur, un problème, une catégorie et une raison de croire, puis il s'arrête. Voici donc des énoncés rédigés pour des marques connues, corrigés ligne par ligne, avec un gabarit à copier ce soir.
Ce qu'est un énoncé de positionnement, et ce qu'il n'est pas
Un énoncé de positionnement est une phrase interne, parfois deux, qui dit à votre équipe à qui s'adresse le produit, ce qu'il remplace et pourquoi il gagne. Ce n'est pas votre slogan. Ce n'est pas la ligne de votre page d'accueil. Personne en dehors de l'entreprise ne devrait le lire sous cette forme.
Cette distinction compte, car la plupart des listes d'exemples mélangent les deux genres. Elles recopient la phrase de mission d'une page « à propos », l'appellent positionnement, et laissent le lecteur imiter un slogan. Un slogan doit être retenu. Un énoncé de positionnement doit être discuté jusqu'à ce que chacun dans l'entreprise puisse le réciter de mémoire.
Le modèle de Geoffrey Moore, tiré de Crossing the Chasm, reste la référence. Tel que le résume Vashor, il s'écrit : « Pour (client cible) qui (besoin ou opportunité), le (nom du produit) est un (catégorie de produit) qui (bénéfice clé). Contrairement à (alternative concurrente principale), notre produit (différenciation principale). »
Deux phrases. Six blancs. L'essentiel des dégâts se produit dans les blancs.
Cinq exemples commentés, corrigés comme un texte
Les énoncés ci-dessous viennent du recueil de HubSpot, où les auteurs les ont rédigés dans un gabarit commun. Ce sont des illustrations, pas un langage officiel de ces entreprises, ce qui les rend justes à corriger au crayon rouge. Les citations sont extraites.
Chaque verdict applique le même réflexe de rédaction : retrouver l'acheteur, puis le fait, puis la comparaison. Quand l'un des trois manque, le texte devient une déclaration d'intention. Quand les trois manquent, c'est une brochure.
Amazon : « Amazon est un site de shopping en ligne tout-en-un. »
Verdict : une catégorie, pas une position. Il n'y a ni acheteur, ni alternative, ni raison d'y croire. Chaque détaillant de la planète pourrait signer cette phrase. Une rédaction couperait « tout-en-un », un cliché plus vieux que le web, et demanderait qui est le client laissé de côté. Sans cette réponse, la phrase n'est qu'un remplissage avec un logo dessus.
Nike : « Pour les athlètes en quête de vêtements de sport de haute qualité et à la mode, Nike propose à ses clients des articles de sport très performants. »
Verdict : la grammaire est juste, le contenu tourne en rond. « Vêtements de sport » et « articles de sport » désignent le même objet deux fois. « Haute qualité » et « très performants » répètent le même adjectif. Le gabarit est rempli, mais rien n'a été tranché. Retirez les répétitions et il reste : athlètes, vêtements. C'est une fiche produit.
Mural : « Pour les organisations qui ont besoin de collaboration visuelle à grande échelle, Mural vous aide à faire entrer l'imagination dans le travail, de n'importe où. »
Verdict : la première moitié sert. « Collaboration visuelle à grande échelle » nomme un acheteur avec un vrai problème, celui d'une entreprise qui a dépassé le tableau blanc. La seconde dérive vers « faire entrer l'imagination dans le travail », une affiche de salle de pause. Gardez la première proposition, et remplacez la seconde par ce qu'une équipe peut faire sur Mural et ne peut pas faire sur une présentation partagée.
Alaska Airlines : « Nous créons une compagnie que les gens aiment. »
Verdict : c'est une aspiration, pas une position. Elle est honnête sur ce qu'elle est, et elle fonctionne comme ligne de mission. Comme énoncé pour une équipe commerciale, elle échoue, car « aimer » ne se mesure pas face aux horaires d'un concurrent.
Apple : « Pour les particuliers qui veulent le meilleur ordinateur ou appareil mobile, Apple mène l'industrie technologique. »
Verdict : « le meilleur » et « mène » sont des affirmations sans preuve. Le gabarit demande une raison d'y croire et obtient une vantardise. Une rédaction demanderait un seul chiffre, une seule comparaison, n'importe quoi qui puisse être vérifié.
Le schéma est le même pour les cinq. Les plus solides nomment l'acheteur dans la première proposition. Les plus faibles s'appuient sur des superlatifs là où il faudrait un fait. Si votre propre brouillon contient « meilleur », « leader » ou « nouvelle génération », la phrase n'est pas terminée. Ce qu'il faut retenir de ces cinq verdicts tient en deux questions : qui achète, et pourquoi ce choix plutôt qu'un autre ?
Les cinq blancs, et là où la plupart des fondateurs se trompent
La formule de Moore force la décision. Chaque blanc pose une question, et chacune a une mauvaise réponse typique.
Le premier blanc est le client cible. La mauvaise réponse est « tous ceux qui ont besoin de X ». La bonne est un segment que vous pourriez trouver sur LinkedIn demain : « fondateurs B2B en amorçage qui ont un deck et pas de designer ».
Le deuxième est le besoin. La mauvaise réponse est une fonctionnalité. La bonne est un coût que le client ressent déjà, en heures ou en argent.
Le troisième est la catégorie. La mauvaise réponse est une catégorie que vous avez inventée. Les acheteurs cherchent les catégories qu'ils connaissent déjà. La liste des erreurs courantes de Vashor le dit sans détour : positionnez-vous dans une catégorie que les acheteurs comprennent, au moins au début.
Le quatrième est le bénéfice. Choisissez-en un. Le même guide met en garde contre la liste de plusieurs bénéfices, car l'énoncé doit nommer celui qui emporte la décision. Si vous n'arrivez pas à choisir, c'est que vous n'avez pas assez parlé à vos clients.
Le cinquième est l'alternative concurrentielle. La mauvaise réponse est un rival que personne ne considère. La bonne est ce que l'acheteur fait aujourd'hui, ce qui, pour une jeune entreprise, est en général un tableur, une agence ou rien. « Contrairement à un tableur » vaut mieux que « contrairement à une suite logicielle d'entreprise ancienne que vous n'avez jamais évaluée ».
Les blancs se remplissent dans un ordre utile. On commence par le client, parce qu'un besoin se décrit mieux quand on sait qui le ressent. Viennent ensuite le besoin, la catégorie, le bénéfice, et seulement à la fin l'alternative. Ce n'est pas une règle gravée dans la formule, c'est une méthode de travail : chaque réponse contraint la suivante. Si le client cible change après que vous avez choisi le bénéfice, toute la phrase doit être reprise.
Corriger un mauvais brouillon en public, étape par étape
Voici un exemple inventé, pour que personne n'ait à rougir. Un outil de facturation fictif, Ledgerlane, rédige son premier brouillon :
« Ledgerlane est une plateforme financière de nouvelle génération qui permet aux entreprises de fluidifier leurs flux de facturation. »
Première passe : couper les adjectifs. « Nouvelle génération » ne dit rien. « Permet » est un verbe de communiqué de presse. Il reste : « Ledgerlane est une plateforme financière qui fluidifie la facturation des entreprises. »
Deuxième passe : nommer l'acheteur. « Entreprises » ne désigne personne. Les entretiens ont montré que les vrais clients sont des studios de design de deux à dix personnes qui facturent depuis un tableur. La phrase commence alors par : « Pour les studios de design de deux à dix personnes qui relancent leurs factures en retard depuis un tableur. »
Troisième passe : choisir la catégorie et le bénéfice. Pas « plateforme financière », mais « outil de facturation ». Pas « fluidifie les flux », mais « être payé en quelques jours au lieu de plusieurs semaines ».
Quatrième passe : nommer la vraie alternative. Le concurrent n'est pas un autre éditeur de SaaS. C'est le tableur. L'énoncé final :
Pour les studios de design de deux à dix personnes qui relancent leurs factures en retard depuis un tableur, Ledgerlane est un outil de facturation qui permet d'être payé plus vite, grâce à des relances envoyées dans le fil de discussion du client. Contrairement à un tableur, il sait qui a ouvert la facture.
Le réflexe éditorial est le même à chaque étape. Un bullet point générique comme « solution complète pour la facturation » se réécrit en une phrase qu'un client peut contredire : « Relances automatiques dans le fil du client, et montant encaissé visible dans la même vue. » Le brouillon de départ tenait en une phrase vague. La version finale est testable : un fondateur peut appeler dix studios de design et vérifier si elle est vraie. C'est tout l'intérêt d'un énoncé de positionnement. C'est une hypothèse, et une hypothèse doit pouvoir être réfutée. Une rédaction de presse fonctionne de la même façon : un titre qui ne peut pas être démenti n'apprend rien au lecteur.
Pourquoi votre deck a besoin de l'énoncé, mais ne l'imprime jamais
Les fondateurs commettent ici une erreur précise. Ils finissent leur énoncé de positionnement, puis le collent sur la deuxième page de leur deck. Ne faites pas cela.
Le guide pre-seed de DocSend indique que les investisseurs passent en moyenne 4 minutes et 10 secondes à évaluer un deck avant de décider d'accepter un rendez-vous. Cela représente environ 250 secondes pour 12 pages. Personne ne consacre une seule de ces secondes à analyser une formule de deux phrases à six blancs.
L'énoncé est la source. Le deck a besoin du lede, la version que le lecteur rencontre dans les sept premières secondes. Une rédaction fait exactement la même chose. La note interne de la rédaction dit « cette enquête porte sur le sous-financement des retraites des fonctionnaires dans le comté de Cook ». Le titre publié dit « Le trou des retraites de Chicago est désormais plus profond que son budget ». Même fait, autre registre.
Voici comment cela se traduit pour Ledgerlane :
Énoncé interne : la version en deux phrases ci-dessus.
Lede de la première page : « Les studios de design attendent 38 jours avant d'être payés. Ledgerlane les ramène à neuf. » (chiffres inventés, à titre d'illustration)
Objet de l'e-mail commercial : « Vos factures en retard, triées. »
Trois formats, une seule décision derrière eux. Si les trois versions se contredisent, le positionnement n'est pas terminé. Reprenez d'abord l'énoncé.
La liste des exclusions : ce que nous ne copierions pas
Supprimez la proposition « contrairement à » si votre alternative est vague. Une comparaison étirée avec les « solutions traditionnelles » sonne comme une esquive. Nommez ce que l'acheteur fait aujourd'hui, ou retirez la proposition.
Écartez tout énoncé qui contient le mot « innovant ». C'est une auto-évaluation, et c'est au lecteur de décider.
Écartez aussi les superlatifs sans périmètre, comme « le plus rapide ». Sans benchmark, la phrase ne peut être ni vérifiée ni réfutée, ce qui revient au même pour le lecteur. Si vous êtes le plus rapide, dites sur quel test et par rapport à quoi.
Écartez les exemples de grandes marques grand public quand vous vendez en B2B. Coca-Cola peut dire « rafraîchissant », car elle se bat sur le linéaire et sur l'habitude. Une entreprise SaaS en amorçage se bat sur une douleur précise. Le modèle le plus proche pour vous est un énoncé qui nomme un métier, un segment et un gain mesurable.
Ce qui vaut le temps investi : écrire deux versions et les tester auprès de cinq clients. Celle qui recueille un hochement de tête sans explication l'emporte. Celle qui appelle une question de suivi part à la poubelle.
Les outils utiles, et ce qu'ils ne peuvent pas faire
Plusieurs plateformes de présentation génèrent désormais une page de positionnement à partir d'une consigne. Elles sont bonnes pour la mise en page. Elles ne sont pas bonnes pour trancher. Le choix de l'outil vient après l'énoncé, jamais avant : un outil qui impose une structure de phrase finit par dicter le positionnement, et c'est exactement l'inverse de ce que vous cherchez.
Gamma transforme un plan en présentation terminée très rapidement, et son offre gratuite limite la génération à 10 cartes par consigne. Cela convient à une première passe sur la structure. Cela ne vous dira pas que votre catégorie est fausse.
Beautiful.ai garde l'espacement et la hiérarchie cohérents grâce à ses Smart Slides, avec une offre Pro à environ 12 $ par mois facturés annuellement. Utile une fois la phrase écrite. Avant cela, une mise en page propre rend simplement une affirmation vague plus convaincante.
L'agent de diapositives de Skywork propose un mode recherche qui cite ses sources, ce qui aide lorsque votre raison de croire repose sur un chiffre. Le chiffre doit tout de même être vrai, et l'affirmation doit rester la vôtre.
Tous ces outils acceptent un énoncé en entrée. Aucun ne remplace les entretiens qui le produisent. Écrivez la phrase à la main d'abord, puis laissez le logiciel la mettre en forme.
Un modèle à copier, et le test à passer avant de le classer
Copiez ce gabarit et remplissez chaque blanc avec un nom qu'un client reconnaîtrait :
Pour [segment précis] qui [coût qu'il ressent déjà], [produit] est une [catégorie que les acheteurs cherchent déjà] qui [un bénéfice, mesurable]. Contrairement à [ce qu'ils font aujourd'hui], [produit] [différence qu'un extérieur peut vérifier].
Passez ensuite quatre contrôles avant de le classer :
Lisez-le à voix haute devant quelqu'un de l'extérieur. S'il vous demande ce qu'un mot veut dire, remplacez le mot.
Glissez le nom d'un concurrent à la place du vôtre. Si la phrase tient toujours, c'est une description de catégorie, pas un positionnement.
Repérez le verbe. S'il s'agit de « permet », « habilite » ou « optimise », cherchez-en un plus fort.
Appelez cinq clients et demandez si la première proposition les décrit. Trois hochements de tête, ou vous réécrivez.
Un énoncé qui passe ces contrôles tient en une phrase qu'on retient, et il est assez précis pour pouvoir être faux. C'est la norme que nous appliquerions à un lede de deck, et c'est la bonne norme pour la phrase qui le sous-tend.
Filed. Printer's Row, 23 h 17.