Plantilla de plan de marketing: 7 secciones que sí se leen
Resumen
Una buena plantilla de plan de marketing obliga a decidir a quién le vende, cuánto gasta y qué cifra debe moverse, y para cuándo. Son siete secciones en una página y media, sin misión ni FODA. Cada apartado incluye un ejemplo de antes y después, una línea de «no hacemos» y una fecha de revisión. El resto del documento solo sirve si responde a esas preguntas.
Desk 3, 23:24 h. Un fundador entrega un plan de marketing de 41 páginas. La primera frase, en la página 1, dice: «Este documento describe nuestro enfoque de salida al mercado». Nueve palabras y ningún verbo que merezca ese nombre. Una buena plantilla de plan de marketing corrige eso antes que nada: obliga al plan a decir a quién le vende, cuánto va a gastar y qué cifra se moverá, y para cuándo, en una sola página y con frases que un director financiero pueda terminar sin ayuda.
Esta es la plantilla que usamos en el escritorio, sección por sección, con el antes y el después que demuestra cada una.
¿Por qué su plan de marketing se lee como un informe anual?
Porque la mayoría de las plantillas están diseñadas para rellenarse, no para leerse. Le dan veinte casillas, usted escribe un fragmento en cada una y el resultado parece exhaustivo mientras no dice nada. El lector, sea un CEO, un inversor o un responsable comercial, dedica 90 segundos al documento y se entera de que su objetivo es «reconocimiento de marca».
Los datos no son halagüeños. Según el informe de estadísticas de marketing de CoSchedule, cerca del 40% de los profesionales de marketing todavía no tiene ninguna estrategia documentada. El otro 60% tiene un documento, y eso no es lo mismo que tener un plan con el que alguien pueda trabajar.
Tribune Tower no publica viñetas. Tampoco debería publicarlas su plan. Una plantilla solo se gana su sitio si cada sección obliga a tomar una decisión.
¿Qué debe incluir una plantilla de plan de marketing y qué se elimina?
Siete secciones. Esa es la edición completa. Todo lo que un ejecutivo no echaría de menos si desapareciera lo recorta el escritorio.
La estructura, con la pregunta que debe responder cada sección:
Situación: qué es verdad hoy, en tres frases y dos cifras.
Público: un comprador concreto, definido por su cargo y su problema, no un perfil con foto de archivo.
Objetivo: una métrica, una fecha y un responsable.
Canales y apuestas: las dos o tres cosas que de verdad va a hacer, y las que no va a hacer.
Las tres restantes (presupuesto, calendario y revisión) son mecánicas, y las cubrimos más abajo. Fíjese en lo que falta: nada de declaración de misión, ninguna matriz FODA, ningún panel de «valores corporativos». Si nunca han cambiado una partida presupuestaria, son decoración.
¿Cómo se escribe la sección de situación para que alguien la lea?
Empiece por un hecho, no por una definición. Este es el antes, tomado de un original real que editamos:
«Somos una empresa B2B SaaS de rápido crecimiento que opera en el competitivo espacio de la gestión de proyectos, aprovechando soluciones innovadoras para impulsar el éxito del cliente».
Y este es el después, archivado en once minutos:
«Los ingresos son de $1.2M ARR, un 38% más que el año pasado. El 60% de los clientes nuevos llega por un solo canal, la búsqueda orgánica, y ese canal se está aplanando. Este plan encuentra un segundo canal antes de junio».
La segunda versión tiene tres cifras, un veredicto y una fecha límite. Además le dice al lector para qué sirve el resto del documento. Eso es un lede.
Omita el párrafo sobre el tamaño del mercado, salvo que el suyo haya cambiado este año. Nadie se ha conmovido con una «oportunidad de $47 billion» desde 2015.
¿Quién es el público, de verdad?
Uno solo. Si su sección de público enumera cuatro segmentos, tiene cuatro planes peleando por el mismo presupuesto, y gana por defecto el más barato.
Escriba el público como una frase con un cargo, un detonante y un coste de no actuar: «Responsables de operaciones en empresas de logística de 50 a 200 personas, que empiezan a buscar cuando un error en una hoja de cálculo les cuesta un cliente». Después añada la única objeción que más escucha en las llamadas de venta.
Aquí una buena plantilla le ahorra trabajo. Le da un hueco fijo para la objeción, y un hueco vacío resulta lo bastante embarazoso como para que llame a tres clientes. Hágalo. Cite a uno de ellos, palabra por palabra, en el plan.
Vale la pena el esfuerzo si vende a un puñado de cuentas. Omita por completo el ejercicio de segmentación si tiene menos de 30 clientes: tiene anécdotas, no segmentos.
¿Cómo es un objetivo que un director financiero (CFO) puede firmar?
Una métrica, una fecha y un responsable. «Aumentar el reconocimiento de marca» falla en los tres. «Subir las solicitudes de demo cualificadas de 40 a 70 al mes antes del 30 de junio, a cargo del responsable de crecimiento» los cumple.
Dos reglas de la casa. Primera: elija un resultado que la empresa ya mida, para que nadie tenga que construir un panel para saber si ganó. Segunda: escriba la cifra que le daría vergüenza no alcanzar, no la que está seguro de cumplir. Un plan cuyo objetivo está garantizado es una previsión, y nadie necesita una plantilla para una previsión.
¿Qué canales superan el corte?
Tres como máximo. Esta sección tiene que ser cruel, porque la tentación es listar todo lo que marketing podría hacer. El método del escritorio: escriba cada canal que esté considerando en una ficha y recorte hasta poder explicar cada superviviente en una frase que incluya un coste y un resultado esperado.
Un superviviente tiene este aspecto: «Newsletter semanal del fundador, $0 de coste en efectivo, 6 horas a la semana, objetivo de 2,000 suscriptores para abril, resultado esperado de 15 solicitudes de demo». Un descarte tiene este otro: «Aprovechar las redes sociales para conectar con nuestra comunidad». La segunda es una frase que nunca se ha sentado a una reunión de presupuesto.
Diga también lo que no hace. Una línea de «no hacemos» (nada de publicidad de pago este semestre, nada de eventos) es la línea más leída de todo el documento, porque le dice a cada otro equipo de qué puede dejar de preocuparse.
La elección de herramientas también cabe aquí, en pocas líneas. Si el plan necesita un espacio de trabajo compartido, Notion es la opción por defecto para equipos pequeños.
Si el plan tiene que salir del edificio como presentación, conviértalo en una edición de ocho páginas, no de cuarenta. Gamma y Canva hacen bien el trabajo de maquetación; ninguno de los dos escribe su lede.
¿Cómo presupuestar y programar sin inventar ficción?
Presupueste en tres líneas: personas, herramientas y medios de pago. Si una línea supera la mitad del total, dígalo y defiéndalo en una frase. Redondee todo. Un presupuesto con céntimos es un presupuesto en el que nadie cree.
Para el calendario, un trimestre por fila y no más de tres hitos por trimestre. El lector quiere ver qué sale primero, no un diagrama de Gantt que necesite una lupa. Incluya la fecha de revisión: el día en que volverá a abrir este plan y lo marcará en rojo.
Si su CRM ya contiene las cifras del embudo, tome la línea base de ahí en lugar de volver a escribirla. HubSpot es la fuente habitual para equipos de menos de 200 personas, y el punto es citar una cifra que alguien pueda comprobar.
¿Dónde fallan la mayoría de los planes de marketing en la práctica?
Rara vez en la estrategia. Casi siempre en el traspaso. En el escritorio vemos tres fallos, una y otra vez.
Primero, el plan lo escribe una persona y no lo lee nadie que controle el presupuesto. Envíe la versión de una página al responsable financiero antes de escribir el resto; si objeta al objetivo, se ha ahorrado tres semanas. Segundo, el plan no tiene fecha de revisión, así que se convierte en silencio en un archivo. Ponga la fecha en la sección de calendario y reserve la reunión ya, con el plan abierto. Tercero, el plan confunde actividad con resultado. «Publicar 24 artículos de blog» es una tarea. «Llegar a 70 solicitudes de demo al mes» es un objetivo, y los 24 artículos son una apuesta sobre cómo llegar a él.
Este es el antes y el después del tercer fallo:
Antes: «Objetivo del T2: lanzar una serie de webinars, rediseñar las páginas de destino y aumentar la cadencia en redes sociales».
Después: «Objetivo del T2: 70 solicitudes de demo al mes. Apuestas: un webinar al mes y una página de destino rehecha para el tráfico de pago. Descartado: publicar en redes a diario».
La segunda versión es más corta, y cada palabra puede resultar equivocada en público. Ese es el punto. Un plan sobre el que no puede equivocarse es un plan del que no puede aprender.
Un hábito más que conviene robar a la redacción: asigne un editor. Elija a un colega de fuera de marketing, idealmente de ventas o finanzas, y dele derecho a suprimir una línea sin discutir. Le borrará la frase de la que más orgulloso está, y el plan saldrá mejor.
Una plantilla copiable, archivada completa
Cópiela, sustituya los corchetes y elimine todo lo que no pueda llenar con una cifra.
1. Situación. [Ingresos o pipeline de hoy]. [Algo que ha cambiado]. [Lo que este plan arregla, y para cuándo].
2. Público. [Cargo] en [tipo de empresa], que empieza a buscar cuando [detonante]. Objeción principal: «[cita textual]».
3. Objetivo. Llevar [métrica] de [X] a [Y] antes del [fecha]. Responsable: [nombre].
4. Canales. [Canal uno: coste, horas, resultado esperado]. [Canal dos: lo mismo]. No hacemos: [dos elementos].
5. Presupuesto. Personas [$], herramientas [$], medios de pago [$]. Total [$].
6. Calendario. T1: [tres hitos]. T2: [tres hitos]. Fecha de revisión: [fecha].
7. Riesgos. La única suposición que, si falla, hunde el plan. Y qué hará en la semana dos si falla.
Siete secciones, una página y media. La línea de riesgos es la que casi todos los planes no tienen y la primera que lee un director financiero. Si quiere una segunda referencia sobre cuánto sigue siendo útil un documento así, el artículo del Content Marketing Institute sobre documentar la estrategia es un argumento más antiguo, pero todavía sirve para dejarlo por escrito.
¿Conviene pagar por una versión pulida o publicar la página?
Publique la página. Un plan que existe en Notion el martes vale más que un deck bien diseñado que existe en noviembre. El pulido es para la versión que va al consejo, y solo después de que las cifras hayan sobrevivido a una ronda de lápiz rojo.
Una última prueba antes de archivarlo. Lea en voz alta su objetivo y su línea de canales a alguien de fuera de marketing. Si no puede repetir el objetivo tras escucharlo una vez, reescriba el lede. Si puede, tiene un plan.
Desk 3 ha dictado su veredicto: siete secciones, una página y media, ninguna declaración de misión.
Archivado. Printer's Row, 23 h 17.