Positionierungsstatement Beispiele mit Rotstift geprüft
Zusammenfassung
Ein Positionierungsstatement ist ein interner Satz, der festhält, für wen ein Produkt ist, was es ersetzt und warum es gewinnt. Die Vorlage von Geoffrey Moore hat sechs Lücken, und die meisten Fehler passieren in diesen Lücken. Am Beispiel einer erfundenen Rechnungssoftware zeigen wir, wie ein vager Entwurf in vier Durchgängen prüfbar wird. Das Deck übernimmt daraus nur den Lead, nie das Statement selbst.
Desk 3, 23.24 Uhr. Ein Entwurf, wie er uns wöchentlich erreicht: der Satz, auf dem eine ganze Firma ruhen soll. „Wir sind eine Plattform der nächsten Generation, die Teams befähigt, die Zukunft der Arbeit zu erschließen.“ Vierzehn Wörter und kein Substantiv, auf das ein Kunde zeigen könnte. Gute Positionierungsstatement Beispiele tun das Gegenteil. Sie benennen einen Käufer, ein Problem, eine Kategorie und einen Grund, es zu glauben, und hören dann auf. Unten finden Sie Sätze für bekannte Marken, Zeile für Zeile redigiert, dazu eine Vorlage, die Sie noch heute Abend kopieren können.
Was ein Positionierungsstatement ist und was nicht
Ein Positionierungsstatement ist ein interner Satz oder zwei, der Ihrem Team sagt, für wen das Produkt gedacht ist, was es ersetzt und warum es gewinnt. Es ist kein Slogan und steht nicht auf der Startseite. Außerhalb des Hauses sollte es niemand in dieser Form lesen.
Diese Unterscheidung ist wichtig, weil die meisten Übersichten mit Beispielen beides vermischen. Sie kopieren den Missionssatz von der Über-uns-Seite, nennen ihn Positionierung und überlassen es dem Leser, einen Slogan nachzuahmen. Ein Slogan soll im Gedächtnis bleiben. Ein Positionierungsstatement soll so lange diskutiert werden, bis jeder im Unternehmen es auswendig aufsagen kann.
Die Referenz ist nach wie vor die Vorlage von Geoffrey Moore aus Crossing the Chasm (1991). In der Zusammenfassung von Vashor lautet sie sinngemäß: „Für (Zielkunde), der (Bedarf oder Chance), ist das (Produktname) eine (Produktkategorie), die (zentraler Nutzen).“ Der zweite Satz lautet: „Anders als (wichtigste Alternative im Wettbewerb) bietet unser Produkt (wichtigster Unterschied).“
Zwei Sätze, sechs Lücken. Der größte Schaden entsteht in den Lücken.
Fünf Positionierungsstatement Beispiele, redigiert wie ein Text
Die Sätze unten stammen aus einer Übersicht von HubSpot mit 16 Beispielen. HubSpot hat sie selbst verfasst, als gemeinsame Vorlage. Es handelt sich also nicht um offizielle Positionierungen der genannten Unternehmen. Sie sind Illustrationen, und genau deshalb eignen sie sich für den Rotstift. Die Zitate sind gekürzt und aus dem Englischen übertragen.
Amazon: „Amazon ist eine Komplettlösung für Onlineshopping.“
Urteil: eine Kategorie, keine Position. Es gibt keinen Käufer, keine Alternative und keinen Grund zu glauben. Jeder Händler der Welt könnte diesen Satz unterschreiben. Ein Redakteur würde „Komplettlösung“ streichen, eine Floskel, die älter ist als das Web, und fragen, wen der Käufer dafür zurücklässt. Ohne diese Antwort ist der Satz Füllmaterial mit Logo.
Nike: „Für Athleten, die hochwertige und modische Sportbekleidung suchen, bietet Nike Kundinnen und Kunden Sportbekleidung mit Spitzenleistung.“
Urteil: Die Grammatik stimmt, der Inhalt dreht sich im Kreis. „Sportbekleidung“ steht zweimal da, „hochwertig“ und „Spitzenleistung“ sind dasselbe Adjektiv in zwei Varianten. Die Vorlage ist ausgefüllt, aber entschieden wurde nichts. Streichen Sie die Wiederholungen, und übrig bleiben: Athleten, Bekleidung. Das ist eine Produktliste.
Mural: „Für Organisationen, die visuelle Zusammenarbeit im großen Maßstab brauchen, hilft Mural Ihnen, Vorstellungskraft von überall in die Arbeit zu bringen.“
Urteil: Die erste Hälfte ist brauchbar. „Visuelle Zusammenarbeit im großen Maßstab“ benennt einen Käufer mit einem echten Problem, nämlich ein Unternehmen, dem das Whiteboard nicht mehr reicht. Die zweite Hälfte rutscht in „Vorstellungskraft in die Arbeit bringen“ ab, also in ein Plakat im Pausenraum. Behalten Sie die erste Klausel und ersetzen Sie die zweite durch das, was ein Team mit Mural tun kann und mit einer geteilten Folienpräsentation nicht.
Alaska Airlines: „Wir bauen eine Airline, die Menschen lieben.“
Urteil: Das ist ein Anspruch, keine Position. Ehrlich ist er, und als Leitsatz funktioniert er. Für ein Vertriebsteam taugt er nicht, weil sich „lieben“ nicht gegen den Flugplan eines Konkurrenten messen lässt.
Apple: „Für Privatpersonen, die den besten Personal Computer oder das beste mobile Gerät wollen, führt Apple die Technologiebranche an.“
Urteil: „Das Beste“ und „führt an“ sind Behauptungen ohne Belege. Die Vorlage verlangt einen Grund zu glauben und bekommt eine Selbstbeweihräucherung. Ein Redakteur würde nach einer Zahl fragen, einem Vergleich, irgendetwas, das sich nachprüfen lässt.
Das Muster ist bei allen fünf gleich. Die stärksten Sätze benennen den Käufer im ersten Teil. Die schwächsten lehnen sich an Superlative, wo ein Fakt stehen müsste. Wenn Ihr eigener Entwurf „das Beste“, „führend“ oder „der nächsten Generation“ enthält, sind Sie mit dem Satz noch nicht fertig.
Die fünf Leerstellen, und wo die meisten Gründer danebenliegen
Moores Format erzwingt eine Entscheidung. Jede Lücke stellt eine Frage, und jede Frage hat eine typische falsche Antwort.
Die erste Lücke ist der Zielkunde. Falsch ist „alle, die X brauchen“. Richtig ist ein Segment, das Sie morgen auf LinkedIn finden könnten: „Gründerinnen und Gründer von B2B-Startups in der Seed-Phase, die ein Deck haben und keinen Designer.“
Die zweite ist der Bedarf. Falsch ist ein Funktionsmerkmal. Richtig ist eine Belastung, die der Kunde schon spürt, in Stunden oder in Geld.
Die dritte ist die Kategorie. Falsch ist eine Kategorie, die Sie selbst erfunden haben. Käufer suchen nach Kategorien, die sie bereits kennen. Vashor nennt in seiner Liste typischer Fehler genau das: Positionieren Sie sich innerhalb einer Kategorie, die Käufer verstehen, zumindest am Anfang.
Die vierte ist der Nutzen. Wählen Sie einen. Der Leitfaden warnt davor, mehrere zu nennen, denn das Statement muss den Nutzen benennen, der die Entscheidung gewinnt. Wenn Sie sich nicht festlegen können, haben Sie noch nicht genug Kunden gesprochen.
Die fünfte ist die Alternative im Wettbewerb. Falsch ist ein Konkurrent, den niemand in Betracht zieht. Richtig ist das, was der Käufer heute tut. Bei einem Startup ist das meist eine Tabelle, eine Agentur oder schlicht nichts. „Anders als Excel“ schlägt „anders als eine veraltete Enterprise-Suite, die Sie nie geprüft haben“.
Ein schlechter Entwurf, öffentlich korrigiert, Schritt für Schritt
Hier ein Beispiel, das niemanden bloßstellt: Die Rechnungssoftware Ledgerlane ist frei erfunden, ebenso alle Zahlen, die im Folgenden dazu auftauchen. Ihr erster Entwurf lautet:
„Ledgerlane ist eine Finanzplattform der nächsten Generation, die Unternehmen befähigt, ihre Abrechnungsprozesse zu straffen.“
Erster Durchgang: Adjektive streichen. „Der nächsten Generation“ sagt nichts. „Befähigt“ ist ein Verb für eine Pressemitteilung. Übrig bleibt: „Ledgerlane ist eine Finanzplattform, die Abrechnungsprozesse für Unternehmen vereinfacht.“
Zweiter Durchgang: den Käufer benennen. „Unternehmen“ ist niemand. Die fiktiven Interviews zeigen: Die echten Kunden sind Designstudios mit zwei bis zehn Personen, die aus einer Tabelle heraus rechnen. Jetzt heißt es: „Für Designstudios mit zwei bis zehn Personen, die verspätete Rechnungen aus einer Tabelle heraus einfordern …“
Dritter Durchgang: Kategorie und Nutzen wählen. Nicht „Finanzplattform“, sondern „Rechnungstool“. Nicht „vereinfacht Prozesse“, sondern „sorgt dafür, dass Rechnungen in Tagen statt Wochen bezahlt werden“.
Vierter Durchgang: die echte Alternative benennen. Der Konkurrent ist nicht ein anderer SaaS-Anbieter, sondern die Tabelle.
Das fertige Statement:
Für Designstudios mit zwei bis zehn Personen, die verspätete Rechnungen aus einer Tabelle heraus einfordern, ist Ledgerlane ein Rechnungstool, das schneller bezahlt wird, weil es Erinnerungen im Mailverlauf des Kunden verschickt. Anders als eine Tabelle erkennt es, wer die Rechnung geöffnet hat.
Aus vierzehn vagen Wörtern wird so ein Satz, den man prüfen kann. Ein Gründer kann zehn Designstudios anrufen und herausfinden, ob er stimmt. Genau darum geht es: Ein Positionierungsstatement ist eine Hypothese, und eine Hypothese muss widerlegbar sein.
Warum Ihr Deck das Statement braucht, es aber nie abdruckt
Gründer machen hier einen bestimmten Fehler. Sie formulieren das Statement fertig und kleben es auf Folie zwei. Tun Sie das nicht.
Der DocSend-Leitfaden für Pre-Seed-Decks berichtet, dass Investoren im Schnitt 4 Minuten und 10 Sekunden auf ein Deck verwenden, bevor sie entscheiden, ob sie ein Gespräch wollen. Das sind rund 250 Sekunden für zwölf Folien. Niemand verbringt davon auch nur eine Sekunde damit, eine zweisätzige Formel mit sechs Lücken zu entschlüsseln.
Das Statement ist die Quelle. Das Deck braucht den Lead, also die Fassung, die der Leser in den ersten sieben Sekunden sieht. Eine Redaktion macht es genauso. Die interne Notiz lautet: „Diese Geschichte handelt von der Unterfinanzierung der Stadtpensionen in Cook County.“ Die veröffentlichte Schlagzeile lautet: „Das Pensionsloch von Chicago ist jetzt tiefer als der Haushalt.“ Derselbe Fakt, ein anderes Register.
So sieht das mit Ledgerlane aus (erfundene Zahlen zur Veranschaulichung):
Interne Fassung: der zweisätzige Text von oben.
Lead auf der ersten Folie: „Designstudios warten 38 Tage auf ihr Geld. Ledgerlane macht daraus neun.“
Betreffzeile der Vertriebsmail: „Ihre verspäteten Rechnungen, erledigt.“
Drei Formate, eine Entscheidung dahinter. Widersprechen sich die drei Fassungen, ist die Positionierung noch nicht fertig. Dann wird zuerst das Statement überarbeitet.
Die Verzichtsliste: was wir nicht kopieren würden
Verzichten Sie auf den „Obwohl“-Satz, wenn Ihre Alternative vage ist. Eine gestreckte Abgrenzung von „traditionellen Lösungen“ wirkt ausweichend. Nennen Sie, was der Käufer heute tut, oder lassen Sie die Klausel weg.
Verzichten Sie auf jedes Statement mit dem Wort „innovativ“. Es ist eine Selbsteinschätzung, und der Leser entscheidet selbst, ob etwas innovativ ist.
Verzichten Sie auf Beispiele von Konsumgiganten, wenn Sie B2B verkaufen. Coca-Cola darf „erfrischend“ sagen, weil die Marke um Regalfläche und Gewohnheit konkurriert. Ein SaaS-Startup in der Seed-Phase konkurriert über ein konkretes Problem. Das nächste Vorbild ist ein Statement, das eine Aufgabe, ein Segment und einen messbaren Gewinn benennt.
Lohnend ist dagegen, zwei Fassungen zu schreiben und beide mit fünf Kunden zu testen. Die Fassung, die ohne Rückfrage ein Nicken bekommt, gewinnt. Die Fassung, die eine Nachfrage braucht, landet im Papierkorb.
Werkzeuge, die helfen, und was sie nicht können
Mehrere Deck-Plattformen erzeugen inzwischen auf Zuruf eine Positionierungsfolie. Sie sind gut im Layout und schlecht im Entscheiden.
Gamma verwandelt eine Gliederung schnell in eine fertige Präsentation, und der kostenlose Tarif begrenzt die Erstellung auf 10 Karten pro Eingabe. Das passt zu einem ersten Durchgang der Struktur. Dass Ihre Kategorie falsch ist, sagt es Ihnen nicht.
Beautiful.ai hält Abstände und Hierarchie über Smart Slides konsistent. Der Pro-Tarif kostet etwa 12 $ pro Monat bei Jahresabrechnung. Nützlich ist das, sobald der Satz existiert. Davor lässt ein sauberes Layout eine vage Behauptung nur selbstsicherer wirken.
Der Slides-Agent von Skywork bietet einen Recherchemodus mit Quellenangaben, was hilft, wenn Ihr Grund zu glauben eine Zahl braucht. Die Zahl muss trotzdem stimmen, und die Behauptung muss trotzdem Ihre eigene sein.
Alle diese Werkzeuge nehmen ein Statement als Eingabe. Keines ersetzt die Interviews, die es hervorbringen. Schreiben Sie den Satz zuerst von Hand, dann lassen Sie Software die Formatierung übernehmen.
Eine Vorlage zum Kopieren und der Test vor dem Ablegen
Kopieren Sie diese Vorlage und füllen Sie jede Lücke mit einem Substantiv, das ein Kunde wiedererkennen würde:
Für [konkretes Segment], das [Belastung, die es schon spürt], ist [Produkt] ein [Kategorie, nach der Käufer bereits suchen], das [ein messbarer Nutzen]. Anders als [was sie heute tun] bietet [Produkt] [ein Unterschied, den Außenstehende prüfen können].
Prüfen Sie dann vier Dinge, bevor Sie es ablegen:
Lesen Sie es einer Person außerhalb des Unternehmens laut vor. Fragt sie, was ein Wort bedeutet, ersetzen Sie das Wort.
Setzen Sie den Namen eines Konkurrenten ein. Funktioniert der Satz weiterhin, beschreibt er eine Kategorie und keine Position.
Suchen Sie das Verb. Steht dort „befähigt“, „ermöglicht“ oder „nutzt“, suchen Sie ein stärkeres.
Rufen Sie fünf Kunden an und fragen Sie, ob der erste Teil sie beschreibt. Drei Zustimmungen, oder Sie schreiben neu.
Ein Statement, das diese Prüfung besteht, ist kurz genug, um es zu behalten, und konkret genug, um falsch sein zu können. Das ist der Maßstab, den wir an den Lead einer Folie legen, und der richtige Maßstab für den Satz dahinter.
Abgelegt. Printer's Row, 23.17 Uhr.