Marketingplan Vorlage: Sieben Abschnitte vom Schreibtisch

Schreibtisch 3, 23:24 Uhr. Ein Gründer reicht einen Marketingplan mit 41 Seiten ein. Auf Seite 1 steht: „Dieses Dokument beschreibt unseren Go-to-Market-Ansatz.“ Neun Wörter, kein Verb, das diesen Namen verdient. Eine gute Marketingplan Vorlage behebt das zuerst: Sie zwingt den Plan zu sagen, wem Sie verkaufen, was Sie ausgeben und welche Zahl bis wann in Bewegung kommt, und zwar auf einer Seite, in Sätzen, die ein skeptischer Finanzchef zu Ende liest.

Hier ist die Vorlage, die wir am Schreibtisch benutzen, Abschnitt für Abschnitt, jeweils mit dem Vorher und Nachher, das ihren Nutzen belegt.

Warum liest sich Ihr Marketingplan wie ein Geschäftsbericht?

Weil die meisten Vorlagen zum Ausfüllen gebaut sind, nicht zum Lesen. Sie geben Ihnen zwanzig Kästchen, Sie schreiben in jedes ein Fragment, und das Ergebnis wirkt gründlich und sagt nichts. Der Leser, ein CEO, ein Investor oder eine Vertriebsleitung, verbringt 90 Sekunden damit und erfährt, dass Ihr Ziel „Markenbekanntheit“ lautet.

Die Zahlen dazu sind ernüchternd. Der Statistikbericht von CoSchedule zum Marketing kommt zu dem Ergebnis, dass rund 40% der Marketer gar keine dokumentierte Strategie haben. Die übrigen 60% haben ein Dokument. Das ist nicht dasselbe wie ein Plan, nach dem jemand handeln kann.

Der Tribune Tower druckt keine Aufzählungspunkte. Ihr Plan sollte es auch nicht tun. Eine Vorlage verdient ihren Platz nur dann, wenn jeder Abschnitt zu einer Entscheidung zwingt.

Was gehört in eine Marketingplan Vorlage, und was fliegt raus?

Sieben Abschnitte. Mehr ist die ganze Ausgabe nicht. Alles, was eine Führungskraft nicht vermissen würde, wenn es verschwände, streicht der Schreibtisch.

Die Struktur mit der Frage, die jeder Abschnitt beantworten muss:

• Lage: Was stimmt heute? In drei Sätzen und zwei Zahlen.

• Zielgruppe: Ein Käufer, benannt nach Job und Problem, nicht ein Persona-Profil mit Stockfoto.

• Ziel: Eine Kennzahl, ein Datum, ein Verantwortlicher.

• Kanäle und Wetten: Die zwei oder drei Dinge, die Sie wirklich tun werden, und die Dinge, die Sie nicht tun werden.

Die übrigen drei Abschnitte, Budget, Kalender und Überprüfung, sind mechanisch, dazu weiter unten mehr. Auffällig ist, was fehlt: kein Leitbild, kein SWOT-Raster, kein Kasten mit „Unternehmenswerten“. Wenn diese Dinge noch nie eine Budgetzeile verändert haben, sind sie Dekoration.

Wie schreiben Sie den Lage-Abschnitt, damit er gelesen wird?

Beginnen Sie mit einem Fakt, nicht mit einer Definition. Hier das Vorher, aus einer echten Einreichung, die wir bearbeitet haben:

„Wir sind ein schnell wachsendes B2B-SaaS-Unternehmen im umkämpften Markt für Projektmanagement und nutzen innovative Lösungen, um den Kundenerfolg voranzutreiben.“

Und das Nachher, in elf Minuten eingereicht:

„Der Umsatz liegt bei $1.2M ARR, ein Plus von 38% gegenüber dem Vorjahr. 60% der Neukunden kommen aus einem einzigen Kanal, der organischen Suche, und dieser Kanal flacht ab. Dieser Plan findet bis Juni einen zweiten Kanal.“

Die zweite Fassung hat drei Zahlen, ein Urteil und eine Frist. Sie sagt dem Leser außerdem, wozu der Rest des Dokuments da ist. Das ist ein Lede, der Einstieg, auf dem alles Weitere aufbaut.

Überspringen Sie den Absatz zur Marktgröße, außer Ihr Markt hat sich in diesem Jahr tatsächlich verändert. Seit 2015 hat niemand mehr ein „Marktpotenzial von $47 Milliarden“ bewegt, und die Leser Ihres Plans werden es auch nicht tun.

Wer ist die Zielgruppe wirklich?

Ein Käufer. Wenn Ihr Zielgruppenabschnitt vier Segmente auflistet, kämpfen vier Pläne um ein Budget, und der billigste gewinnt automatisch.

Schreiben Sie die Zielgruppe als einen Satz mit Job, Auslöser und Preis des Nichtstuns: „Operations-Manager bei Logistikfirmen mit 50 bis 200 Beschäftigten, die sich umschauen, sobald ein Tabellenfehler sie einen Kunden kostet.“ Ergänzen Sie danach den einen Einwand, den Sie in Vertriebsgesprächen am häufigsten hören.

Hier spart Ihnen eine gute Vorlage Arbeit. Sie gibt dem Einwand einen festen Platz, und ein leeres Feld ist unangenehm genug, dass Sie losgehen und drei Kunden anrufen. Tun Sie das. Zitieren Sie einen von ihnen, wörtlich, im Plan.

Der Aufwand lohnt sich, wenn Sie an eine Handvoll Konten verkaufen. Die Segmentierung können Sie ganz auslassen, wenn Sie weniger als 30 Kunden haben. Dann haben Sie Anekdoten, aber keine Segmente.

Wie sieht ein Ziel aus, das ein CFO unterschreiben muss?

Eine Kennzahl, ein Datum, ein Verantwortlicher. „Markenbekanntheit steigern“ scheitert an allen drei Punkten. „Qualifizierte Demo-Anfragen von 40 auf 70 pro Monat bis zum 30. Juni steigern, verantwortet von der Wachstumsleitung“ besteht.

Zwei Regeln vom Schreibtisch. Erstens: Wählen Sie eine Größe, die das Unternehmen ohnehin misst, damit niemand erst ein Dashboard bauen muss, um herauszufinden, ob Sie gewonnen haben. Zweitens: Schreiben Sie die Zahl, bei deren Verfehlung Sie sich schämen würden, nicht die, die Sie sicher erreichen. Ein Plan, dessen Ziel garantiert ist, ist eine Prognose, und für Prognosen braucht niemand eine Vorlage.

Welche Kanäle schaffen es in den Plan?

Höchstens drei. Hier muss die Vorlage grausam sein, denn die Versuchung ist, alles aufzulisten, was Marketing theoretisch tun könnte. Die Methode des Schreibtisches: Schreiben Sie jeden erwogenen Kanal auf eine Karte und streichen Sie so lange, bis Sie jeden Überlebenden in einem Satz erklären können, der Kosten und erwartetes Ergebnis enthält.

Ein Überlebender klingt so: „Wöchentlicher Gründer-Newsletter, 0 $ Barkosten, 6 Stunden pro Woche, Ziel 2.000 Abonnenten bis April, erwartet 15 Demo-Anfragen.“ Ein Streichkandidat klingt so: „Social Media nutzen, um unsere Community zu binden.“ Der zweite Satz ist einer, der noch nie einem Budget begegnet ist.

Benennen Sie außerdem, was Sie nicht tun. Eine Zeile „Nicht vorgesehen“, etwa kein bezahltes Social Media in diesem Halbjahr und keine Veranstaltungen, ist die meistgelesene Zeile des ganzen Dokuments, weil sie jedem anderen Team sagt, worum es sich nicht mehr sorgen muss.

Ihre Werkzeugwahl gehört an diese Stelle, knapp gehalten. Wenn der Plan in einem gemeinsamen Arbeitsbereich leben soll, ist Notion für kleine Teams der übliche Standard.

Soll der Plan das Haus als Präsentation verlassen, machen Sie daraus eine Ausgabe mit acht Seiten, nicht mit vierzig. Gamma und Canva erledigen beide die Gestaltung, aber keines der beiden schreibt Ihren Lede.

Wie planen Sie Budget und Zeitplan, ohne zu erfinden?

Das Budget in drei Zeilen: Personal, Werkzeuge und bezahlte Medien. Macht eine Zeile mehr als die Hälfte der Summe aus, sagen Sie es und verteidigen Sie es in einem Satz. Runden Sie alles. Ein Budget mit Cent-Beträgen glaubt niemand.

Für den Kalender gilt: eine Zeile pro Quartal, höchstens drei Meilensteine pro Quartal. Der Leser will sehen, was zuerst ausgeliefert wird, kein Gantt-Diagramm, für das er eine Lupe braucht. Tragen Sie das Überprüfungsdatum ein, also den Tag, an dem Sie diesen Plan wieder öffnen und mit Rotstift korrigieren.

Wenn Ihr CRM die Pipeline-Zahlen bereits enthält, übernehmen Sie die Ausgangswerte von dort, statt sie abzutippen. HubSpot ist für Teams mit weniger als 200 Personen die übliche Quelle. Der Sinn ist, eine Zahl zu zitieren, die jemand nachprüfen kann.

Wo scheitern Marketingpläne in der Praxis?

Selten an der Strategie, meistens an der Übergabe. Am Schreibtisch sehen wir drei Fehler immer wieder.

Erstens: Der Plan wird von einer Person geschrieben und von niemandem gelesen, der das Budget kontrolliert. Schicken Sie die Einseitenfassung der Finanzleitung, bevor Sie den Rest schreiben. Hat sie etwas am Ziel auszusetzen, haben Sie sich drei Wochen erspart. Zweitens: Der Plan hat kein Überprüfungsdatum und wird deshalb still zum Archiv. Tragen Sie das Datum in den Kalenderabschnitt ein und buchen Sie den Termin sofort, mit dem Plan offen. Drittens: Der Plan verwechselt Aktivität mit Ergebnis. „24 Blogartikel veröffentlichen“ ist eine Aufgabe. „70 Demo-Anfragen pro Monat erreichen“ ist ein Ziel, und die 24 Artikel sind eine Wette darauf, wie man dorthin kommt.

Hier das Vorher und Nachher zum dritten Punkt:

Vorher: „Q2-Ziel: Webinarreihe starten, Landingpages neu gestalten, Social-Media-Takt erhöhen.“

Nachher: „Q2-Ziel: 70 Demo-Anfragen pro Monat. Wetten: ein Webinar pro Monat, eine neu gebaute Landingpage für bezahlten Traffic. Gestrichen: tägliche Social-Media-Beiträge.“

Die zweite Fassung ist kürzer, und jedes Wort darin kann öffentlich falsch sein. Genau das ist der Sinn. Ein Plan, bei dem Sie nicht danebenliegen können, ist ein Plan, aus dem Sie nichts lernen.

Eine Gewohnheit aus der Redaktion lohnt sich außerdem: Bestimmen Sie einen Redakteur. Wählen Sie eine Kollegin oder einen Kollegen außerhalb des Marketings, idealerweise aus Vertrieb oder Finanzen, und geben Sie ihr oder ihm das Recht, eine Zeile ohne Diskussion zu streichen. Die Zeile, auf die Sie am stolzesten waren, wird fallen, und der Plan wird dadurch besser.

Eine Vorlage zum Kopieren, druckfertig

Kopieren Sie das, ersetzen Sie die Klammern und streichen Sie alles, was Sie nicht mit einer Zahl füllen können.

1. Lage. [Umsatz oder Pipeline heute]. [Eine Sache, die sich geändert hat]. [Was dieser Plan behebt, bis wann].

2. Zielgruppe. [Berufsbezeichnung] bei [Unternehmenstyp], die sich umschauen, sobald [Auslöser]. Häufigster Einwand: „[wörtliches Zitat]“.

3. Ziel. [Kennzahl] von [X] auf [Y] bis [Datum] steigern. Verantwortlich: [Name].

4. Kanäle. [Kanal eins: Kosten, Stunden, erwartetes Ergebnis]. [Kanal zwei: ebenso]. Nicht vorgesehen: [zwei Punkte].

5. Budget. Personal [$], Werkzeuge [$], bezahlte Medien [$]. Gesamt [$].

6. Kalender. Q1: [drei Meilensteine]. Q2: [drei Meilensteine]. Überprüfungsdatum: [Datum].

7. Risiken. Die eine Annahme, die den Plan zu Fall bringt, wenn sie falsch ist. Und was Sie in Woche zwei tun, wenn sie falsch ist.

Sieben Abschnitte, eineinhalb Seiten. Die Risikozeile fehlt in den meisten Plänen und ist die, die ein Finanzchef zuerst liest. Wenn Sie einen zweiten Anhaltspunkt dafür suchen, wie lange solche Dokumente nützlich bleiben, ist der Beitrag des Content Marketing Institute zur Dokumentation der Strategie ein älteres, aber immer noch brauchbares Argument dafür, sie aufzuschreiben.

Lohnt sich eine polierte Version, oder reicht die Seite?

Reicht die Seite. Ein Plan, der am Dienstag in Notion existiert, schlägt ein gestaltetes Deck, das im November existiert. Politur ist für die Fassung gedacht, die in den Vorstand geht, und erst dann, wenn die Zahlen eine Runde Rotstift überlebt haben.

Ein letzter Test, bevor Sie einreichen: Lesen Sie Ihr Ziel und Ihre Kanalzeile jemandem außerhalb des Marketings laut vor. Kann die Person das Ziel nach einmaligem Hören nicht wiederholen, schreiben Sie den Lede um. Kann sie es, haben Sie einen Plan.

Schreibtisch 3 hat sein Urteil gefällt: sieben Abschnitte, eineinhalb Seiten, kein Leitbild.

Eingereicht. Printer's Row, 23 Uhr 17.